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Longchamp inaugure sur les Champs-Elysées son plus grand magasin d'Europe

«S'installer sur les Champs-Élysées est un symbole assez... (PHOTO JACKY NAEGELEN, REUTERS)

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«S'installer sur les Champs-Élysées est un symbole assez fort pour la maison. Paris est notre quartier général et la capitale de la mode, les Champs-Élysées sont un lieu mythique, où le monde entier passe devant   les boutiques...», dit à l'AFP le PDG de Longchamp, Jean Cassegrain.

PHOTO JACKY NAEGELEN, REUTERS

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Audrey KAUFFMANN
Agence France-Presse
PARIS

Le maroquinier français Longchamp, parti pour établir un record de ventes de l'ordre d'un demi-milliard d'euros cette année, a inauguré jeudi sur les Champs-Élysées sa plus vaste boutique d'Europe, avec laquelle il espère renforcer son image et conquérir de nouveaux publics.

Installé au numéro 77, sur le même trottoir que Louis Vuitton, ce magasin amiral de 500 m2 sur deux étages est le 2e plus imposant au monde après New York pour la marque au cheval de course, qui gère plus de 275 boutiques en propre sur 1800 points de vente dans le monde.

«C'est un symbole assez fort pour la maison. Paris est notre quartier général et la capitale de la mode. Les Champs-Élysées sont un lieu mythique, où le monde entier passe devant les boutiques...», dit à l'AFP le directeur général de Longchamp, Jean Cassegrain.

Il espère que ce magasin, en jouant «un rôle d'ambassadeur de la marque», va «générer des ventes importantes». Le groupe a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 462 millions d'euros. «On devrait être autour de 500 millions d'ici fin décembre», dit le directeur général.

En s'installant sur les Champs-Élysées, cette maison 100% familiale retrouve ses racines: la grand-mère de Jean Cassegrain, petit-fils du fondateur, y tenait dans les années 1970-80 une boutique de petite maroquinerie.

En termes de format, la boutique des Champs-Élysées est le 6e magasin amiral inauguré en Europe en 15 mois après Londres (deux vastes boutiques), Barcelone, Rome et Munich. Le prochain est prévu à Vienne fin mai 2015.

«On est dans une phase où on veut ouvrir des boutiques plus grandes qui permettent de mieux accueillir les clients et de mettre en valeur toutes les catégories de produits», sacs à main, bagages, prêt-à-porter, souliers..., explique le directeur général.

Dans leur aménagement, ces nouvelles boutiques traduisent une volonté de montée en gamme de la marque. Aux Champs-Élysées, le décor chic et design mêle les matières: marbres et bois de couleurs diverses, peintures nacrées, effets laqués, comptoirs en cuir...

Capter les touristes chinois 

Longchamp est célèbre pour ses sacs Pliage en toile nylon (50 à 80 euros) et en cuir (300-400 euros), inspiré des origamis japonais, se pliant comme une enveloppe et vendus à plus de 32 millions d'exemplaires depuis leur naissance en 1993.

Mais le prix moyen des sacs en cuir vedette du maroquinier français oscille entre 400 et 600 euros et Longchamp a aussi attaqué le segment des pièces à 800 ou 1000 euros. Voire plusieurs milliers d'euros, comme tel exemplaire unique d'une pochette en peau de bébé crocodile...

La marque a mis du temps à trouver «un bon emplacement» sur les Champs-Élysées, explique M. Cassegrain, qui voulait être «de ce côté-ci de l'avenue» - côté droit en descendant depuis l'Arc de Triomphe - car «c'est celui du luxe (...) près du Fouquet's, des hôtels de luxe, de l'Avenue Montaigne...».

Le loyer de ce bail de long terme est assurément luxueux lui aussi.

Avec ce magasin, Longchamp compte séduire la clientèle de touristes, notamment asiatiques et souvent riches et dépensiers, qui déferle chaque jour sur l'artère la plus célèbre de Paris.

«Tous nos ''flagships'' sont situés sur des lieux de passages de touristes asiatiques», remarque M. Cassegrain. Comme à Rome, sur la place d'Espagne.

«L'Asie est le moteur de notre développement à l'étranger depuis des années», souligne le DG. Les Chinois sont la deuxième clientèle de Longchamp après les Français.

Si le chiffre d'affaires, réalisé à 85% avec les sacs à main et les bagages, a bondi de 75% entre 2010 et 2012, c'est surtout grâce aux clients étrangers. Depuis le début des années 2000, l'international est l'axe prioritaire de développement du groupe, qui y réalise aujourd'hui deux tiers de ses ventes.

Il a poussé ses pions l'an dernier à Sao Paulo, Miami ou dans les émirats du Golfe, mais c'est surtout en Asie que le groupe «décolle», avec ses boutiques en Thaïlande, en Malaisie, en Indonésie, aux Philippines..

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