Grosse rentrée pour Barbie. La célèbre poupée a en effet été de toutes les «Fashion Weeks»: en version Karl Lagerfeld ou en muse pour Jeremy Scott, Barbie semble repartir à la conquête des fashionistas. Mais cette opération de séduction peut-elle inverser les courbes de ventes moroses de la poupée la plus connue du monde?
Rose, rose, rose.Si le défilé de Jeremy Scott pour la maison italienne Moschino, présenté en septembre dernier à Milan, devait se résumer à une couleur, ce serait celle-là. Le rose, qui compose presque chacune des tenues portées par des mannequins aux sourires souvent éclatants - et aux cheveux, bien évidemment, très, très blonds.
Nostalgie et détournement pop
Difficile de ne pas penser, en voyant les images du défilé, aux nombreux visages qu'a pris la plus célèbre poupée du monde, Barbie, au fil des décennies.
Robes longues (aux manches bouffantes) ou mini-shorts, les modèles imaginés par Jeremy Scott se nourrissent autant de son attrait pour la culture pop que de l'omniprésente nostalgie des années 90.
«Barbie est célèbre pour ses nombreux styles - un style pour le roller, un style pour le jogging - et c'est une institution. Elle a eu tous les jobs possibles: elle a même été astronaute», a expliqué Jeremy Scott, recruté il y a un an par Moschino, à l'issue de son deuxième défilé pour la maison italienne.
Qu'un designer branché s'intéresse à Barbie est-il étonnant? Pas vraiment. Après tout, Jeremy Scott a pu faire entrer le logo McDonald's dans les sphères les plus branchées de la mode lors de son précédent passage à la Fashion Week - un tour de force qui a fait des accessoires de cette collection des classiques instantanés.
Barbie Lagerfield
De son côté, Barbie, à 55 ans, n'a rien d'une novice dans le monde de la mode.
Cette saison, en plus des podiums de Milan, Barbie a ainsi fait sensation grâce au modèle Karl Lagerfeld, lancé en plein marathon Fashion Week et publicisé par le site Net-A-Porter, en septembre dernier.
Lunettes noires vissées sur le nez, sac matelassé Chanel et mains gantées, la poupée Lagerfeld, qui partage certains traits avec le créateur, a suscité l'enthousiasme. Chacun des 999 exemplaires de la Barbie Lagerfeld a ainsi trouvé preneur en une journée (en dépit de son prix unitaire élevé - 200$US).
Cet enthousiasme doit bien sûr beaucoup à la force de vente de Karl Lagerfeld.Designer, photographe et idéateur multitâche, il a le don de susciter l'adhésion des influenceurs pour à peu près tout ce qu'il touche (pensez à son chat Choupette, qui a une gamme de cosmétiques et plus d'abonnés Twitter que vous) ou pour tous ses projets, même les plus insipides (rappelez-vous la bouteille Karl Lagerfeld pour Coca-Cola Light, en 2011).
Et entre Barbie et Lagerfeld, c'est une histoire qui dure.
Lagerfeld avait déjà photographié la célèbre blonde en 2009, ouvrant la voie à cette collaboration. Il a fallu 18 mois de travail à l'équipe de Robert Best, l'un des designers phares de Barbie, pour créer une version féminine et poupée de Karl Lagerfeld, qui a le potentiel de plaire surtout aux adultes et aux amatrices de mode.
Le fabricant de Barbie, Mattel, se refuse à dévoiler les ventes de ses Barbie (Mattel souligne seulement qu'une poupée Barbie se vend toutes les trois secondes dans le monde). On peut douter que cette opération de charme inverse, à court terme, les ventes de Barbie, qui ont plongé, au troisième trimestre de 2014, de 21%.
Ma Barbie s'habille en Calvin Klein
Inviter Barbie dans la mode n'est pas une nouvelle idée chez Mattel. Il suffit de consulter le compte Instagram de Barbie (près d'un demi-million d'abonnés) pour s'en convaincre.
En 1985, la blonde, dont les proportions ont fait couler beaucoup d'encre au cours des dernières décennies, s'était alliée à Oscar de la Renta. Son placard compte, en plus de mini-sacs Chanel, l'intégralité de la collection Moschino, des chaussures Louboutin, des vêtements Calvin Klein, Monique Lhuillier ou Carolina Herrera.
Barbie aime le luxe, mais elle n'est pas snob. Cette année seulement, les enseignes de fast-fashion comme Ardène et Forever 21 ont toutes deux signé des collections-capsules «Barbie» avec Mattel.
«Barbie a toujours été profondément ancrée dans le monde de la mode, et a fait des partenariats, au cours de ses 55 années d'existence, avec les marques les plus connues, estime Mme Huang de chez Mattel. Je crois que les marques de mode apprécient la qualité unique de Barbie, qui est à la fois "High Fashion" (pointue) et "Everyday Girl" (la fille de tous les jours). Elle inspire à la fois Main Street et High Street.»
Protéiforme
Ce retour de Barbie vise tant les bâtisseurs de tendances que les jeunes femmes, nostalgiques des années 80 ou 90. Si l'intérêt de Mattel, dans ces alliances, est facile à saisir, celui des grandes marques, qui ne sont pourtant pas en manque de visibilité, l'est moins.
«L'intérêt? L'argent, point final», tranche Serge Carrier, professeur à l'École de mode de l'UQAM. Le co-branding, l'alliance entre deux marques, peut se faire à armes égales, ou, comme dans le cas Lagerfeld/Mattel, à armes inégales.
Dans ce cas-là, poursuit M. Carrier, «l'un va gagner une reconnaissance, l'autre vend son nom. M. Lagerfeld n'a pas beaucoup à gagner avec Barbie et toutes les connotations négatives qu'elle a eues au fil des ans. Cela dit, je crois que Mattel a beaucoup à gagner de cette alliance».
Caméléon, Barbie s'est prêtée à bien des partenariats. Parce qu'elle est une poupée, et la toile sur laquelle ceux et celles qui jouent avec projettent leurs désirs, leurs rêves ou leurs histoires, elle a incarné de nombreux visages, et bien des contradictions.
Barbie a ainsi été voilée intégralement, ou recouverte d'une burqa, en 2009, avant de devenir la vedette d'un numéro «maillot de bain» du célèbre magazine américain Sports Illustrated, l'hiver dernier.
«Avoir un statut d'icône populaire fait que Barbie est souvent un sujet de conversation. Parfois, les adultes utilisent Barbie pour faire avancer leur cause, sans penser aux millions de petites filles dans le monde qui sont encouragées par le message de Barbie: tout est possible», croit Mme Huang.