Quand le Canada est à la mode

Les sweatshirts, t-shirts et autres pantalons mous ont plus que jamais la cote. Après La Montréalaise Atelier, mais aussi Frank & Oak (qui s'est associé cet été avec la petite marque française Cuisse de Grenouille), voici Province of Canada, une étiquette qui nous vient de chez nos voisins ontariens. Lancé cet été par Julie Brown, une Montréalaise aujourd'hui installée à Toronto, et son mari, Jeremy Watt, Province of Canada se veut à la fois un hommage à l'art de vivre d'ici et au confort. Ils ont accepté de répondre à quelques questions.

Qu'est-ce que Province of Canada?

«C'est une marque lifestyle, fabriquée au Canada. L'idée derrière la marque a germé à la fin de l'année 2013 et on a lancé notre boutique en ligne en mai 2014. Nous voulions créer quelque chose fait au Canada, qui s'intéresse moins aux stéréotypes canadiens, et plus à la qualité et au style des produits. Province of Canada, c'est les lacs, la plage, mais aussi la ville. Classically cool: c'est ainsi qu'on définirait Province of Canada.»

Quelles modes associez-vous au Canada?

«Nous nous intéressons moins aux tendances et plus au style de vie. On vise quelque chose de cozy, confortable et actuel. Tous nos produits sont faits ici. C'est notre but, rester 100% au Canada.»

Les t-shirts avec des inscriptions (à la façon des années 70 et 80) sont de plus en plus populaires. Comment expliquez-vous cette tendance?

«C'est un retour à un style de vie casual [pratique ou relax, NDLR] mais luxueux. Ce qui est à la mode, c'est la recherche de confort plus que le sweatshirt. Les gens veulent se sentir beaux, à l'aise, et les sweatshirts sophistiqués comblent ce besoin.»

Pour quelles occasions est-ce acceptable de porter un sweatshirt ou un t-shirt?

«La société est, de façon générale, plus décontractée. Cela ne veut pas forcément dire que l'on ne sait plus comment s'habiller, mais plutôt qu'on peut le faire de façon plus créative. Ce n'est plus rare de voir un sweatpant de 80$ porté avec un manteau à 3000$, ou un t-shirt de 50$ porté avec des jeans à 400$. Évidemment, certaines circonstances exigent le port de la cravate ou du costume, mais pour une grande partie des Canadiens, les t-shirts et sweatshirts peuvent être portés chaque jour.»

À Toronto, une boutique 100% «canadiana»

Des couvertures en laine La Baie en passant par les chaussettes en laine, couteau suisse et autres pagayes de canoë, le style «canadiana» tendance camping dans les bois, chalet et feu de camp fait plus que jamais son retour. C'est ce que croient en tout cas les propriétaires de North Trade Standard Trading Post, une boutique de Parkdale, à Toronto, entièrement consacrée à cette tendance.

Le Canada emboîte ainsi le pas à son voisin américain, qui a retrouvé les vertus de ses origines il y a quelques années.

«De plus en plus de gens veulent acheter des choses faites près de chez eux. Ils se tournent vers des produits durables, classiques et bien faits», explique Pamela Hopson, 32 ans. Avec son fiancé Francesco Fiore, 33 ans, elle a ouvert il y a tout juste un an une boutique à Toronto consacrée exclusivement aux créateurs canadiens, d'un océan à l'autre.

Nichée en plein coeur de Parkdale, un quartier de l'ouest de Toronto qui connaît actuellement une petite ébullition, North Trade Standard est décorée tout en bois et vend autant des produits de petites marques émergentes que des vêtements ou accessoires venus de plus grandes entreprises.

On retrouve ainsi les célèbres bottes québécoises Boulet, des pulls unisexes Muttonhead ou des vestes OSC Cross. Les propriétaires, qui ont tous les deux fait carrière dans la vente, sélectionnent des articles confortables, pratiques et durables: une rusticité au goût du jour.

«C'est notre style. Nous sommes tous les deux très fiers de notre pays et on voulait, en ouvrant la boutique, rendre hommage au Nord, dit Francesco. On voit d'ailleurs que de plus en plus de marques se lancent dans cette veine.»