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Longchamp va galoper sur les Champs-Elysées

La marque diffuse aujourd'hui dans le monde entier... (Photo ERIC PIERMONT, AFP)

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La marque diffuse aujourd'hui dans le monde entier son meilleur vendeur, le sac «Pliage» inspiré des origamis japonais et qui se plie telle une enveloppe.

Photo ERIC PIERMONT, AFP

Audrey KAUFFMANN
Agence France-Presse
PARIS

Soixante-six ans après sa création, le maroquinier français Longchamp espère franchir cette année la barre des 500 millions d'euros de chiffre d'affaires, dopé par une solide croissance internationale et décidé à fouler cet automne les Champs-Élysées.

Son plus vaste magasin d'Europe devrait ouvrir en novembre «au 77 avenue des Champs-Élysées, près du Fouquet's et de Ladurée», a déclaré mardi dans un entretien à l'AFP Jean Cassegrain, directeur général de la marque au cheval de course et petit-fils du fondateur. Sur «le trottoir le plus chic d'une des plus belles avenues du monde», à deux pas de Louis Vuitton, là où flânent les touristes dépensiers...

Le groupe renouera ainsi avec un morceau de son histoire. «Ma grand-mère tenait une boutique sur les Champs-Élysées dans les années 1970-80», raconte M. Cassegrain. Le magasin s'appelait alors «Dominique Cassegrain» et l'on y vendait de la petite maroquinerie.

Longchamp reste une histoire 100% familiale. Les parents, le frère, la soeur de M. Cassegrain: tous travaillent dans la maison. À l'origine, le grand-père tenait une boutique d'accessoires pour fumeurs. En 1948, il a l'idée de gainer ses pipes de cuir. Le succès vient aussitôt. Puis les gammes s'élargissent et se vendent jusqu'en Amérique et en Asie.

La marque diffuse aujourd'hui dans le monde entier son meilleur vendeur, le sac «Pliage» inspiré des origamis japonais et qui se plie telle une enveloppe. Depuis sa naissance en 1993, le Pliage en nylon gainé de cuir s'est vendu à plus de 30 millions d'exemplaires, séduisant jusqu'à Kate Middleton.

Longchamp -- baptisé ainsi en référence à un moulin («Casse-grain») proche de l'hippodrome parisien du même nom -- compte aujourd'hui six sites de production en France, deux ateliers en Tunisie et à l'Ile Maurice et des sous-traitants au Maroc, en Roumanie et en Chine. Le groupe délocalise environ 40% de sa production à l'étranger.

«Mais pour moi ces étiquettes ne veulent rien dire. Ce qui compte, c'est que c'est fait par Longchamp. Le consommateur sait ce que cela veut dire: des conditions sociales normales, des critères de qualité...», estime Jean Cassegrain.

Marque pionnière en Asie

Le 30 juin, le groupe inaugurera dans son coeur industriel et logistique de Segré, près d'Angers, une nouvelle plateforme de production sur 24 000 m2. Il renforce ainsi ses capacités, comme Vuitton ou Hermès, pour répondre à une demande en plein essor.

Longchamp tire 85% de ses revenus des sacs à main et des bagages, mais s'est diversifié en 2006 dans le prêt-à-porter puis en 2012 dans les chaussures, coordonnées aux sacs à main.

La marque, positionnée sur le créneau du «luxe abordable», a aussi donné un coup de fouet à son image grâce à des lignes de sacs Kate Moss. Un succès. Tout comme la version cuir du sac Pliage, lancé en 2012 et personnalisable, vendue 300 à 400 euros pièce contre 50 à 80 euros pour le modèle en nylon.

Entre 2010 et 2012, le chiffre d'affaires a bondi de 75%. Il a atteint 462 millions d'euros en 2013 et «nous sommes bien partis pour franchir le cap des 500 millions d'ici la fin de l'année», prévoit M. Cassegrain.

Surtout grâce à la clientèle étrangère. Depuis le début des années 2000, l'international est l'axe prioritaire de développement. Le groupe de 2700 salariés compte aujourd'hui 1800 points de vente dans 102 pays, dont 275 boutiques gérées directement, et des ventes en ligne développées depuis une décennie.

Longchamp réalise aujourd'hui un tiers de son chiffre d'affaires en France et deux tiers à l'international (environ 25% en Asie, 15% sur le continent américain et 30% dans la zone Europe-Moyen-Orient-Afrique).

«Nous décollons tout particulièrement en Asie. Les Chinois constituent notre deuxième clientèle après les Français», souligne M. Cassegrain.

La marque mise aussi sur la Thaïlande, la Malaisie, l'Indonésie, les Philippines ou le Vietnam. «Nous avons trois boutiques à Kuala Lumpur, quatre à Jakarta, trois à Bangkok... Et nous ouvrirons à Phnom Penh d'ici la fin de l'année», détaille-t-il.

Longchamp a été l'une des premières marques de luxe françaises à s'implanter en Asie, à Hong Kong notamment. «Dans les années 70, on vendait plus aux Japonais qu'aux Français», dit le directeur général.

Longchamp a aussi poussé ses pions l'an dernier à Sao Paulo, à Miami ou dans les émirats du Golfe, et met le paquet en Europe, avec des inaugurations récentes à Londres, Amsterdam, Barcelone, Rome, Munich...

«Nous ouvrons 15-20 boutiques par an. Le plus difficile est de trouver les bons emplacements», dit M. Cassegrain. La marque rêve d'une nouvelle boutique à Moscou, «en centre-ville», et débarquera à Vienne début 2015.

Certains groupes de luxe lorgneraient sur Longchamp? Qu'importe, dit Jean Cassegrain: sourde au chant des sirènes, la famille n'envisage pour l'instant ni ouverture de capital, ni vente, ni entrée en Bourse.




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