Le renouveau branché de La Baie

Exit l'image du grand magasin de «madame». La Baie est en train de devenir... (PHOTO LA PRESSE)

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Exit l'image du grand magasin de «madame». La Baie est en train de devenir synonyme de jeune et branché. Après avoir habillé Pénélope McQuade tout l'été, la grande institution de la rue Sainte-Catherine accueille cet automne la célèbre griffe britannique Topshop.

Jeudi soir d'automne. Il y a une foule monstre au deuxième étage de La Baie, tout autour de la section baptisée «Espace Blanc». C'est à croire que Ryan Gosling est caché entre deux présentoirs...

«Topshop», lancent en choeur Geneviève Roberge et Bianca Beato pour expliquer pourquoi elles mettent les pieds à La Baie pour la première fois depuis des lustres.

Les deux étudiantes en littérature sont agréablement surprises de l'ensemble du stock du rayon pour femmes. «Je ne savais pas qu'il y avait de l'aussi beau linge chez La Baie», lance Geneviève. «Je pensais que c'était juste matante...», renchérit Bianca.

Matante? Loin de là.

Pendant tout l'été, La Baie a commandité presque exclusivement la garde-robe télévisuelle de Pénélope McQuade, consacrée par le magazine Clin d'oeil comme la personnalité la mieux habillée du petit écran. «Je présume que les vêtements de La Baie parlent d'eux-mêmes, lance l'animatrice. Ma styliste, Olivia Leblanc, a d'abord choisi La Baie pour ses lignes, dont Sandro et Rachel Roy.»

Si plusieurs femmes et stylistes ont réintégré La Baie dans leurs habitudes de shopping au centre-ville, c'est également en raison de l'arrivée de certaines marques exclusives ou de grande renommée, que ce soit Chanel, la griffe canadienne Pink Tartan, Sonia Rykiel, Free People (appartenant au même propriétaire que Urban Outfitters et Anthropologie), Material Girl (la marque de Madonna et sa fille), Topshop et Topman (son pendant pour hommes), pour ne nommer que celles-ci.

Pour Bonnie Brooks, présidente et chef de la direction de La Baie, il était nécessaire de soumettre à une cure de rajeunissement la plus vieille société commerciale du Canada, fondée en 1670 pour la traite des fourrures (!). «La Baie était comme une grande garde-robe qui demandait à être rafraîchie. Nous devons avoir du goût et du style pour nous démarquer et attirer de nouveaux clients», avait-elle déjà confié lors d'une entrevue à La Presse Affaires.

Ici comme ailleurs, plusieurs grands magasins sont ou seront rénovés pour être remis au goût du jour, dont Printemps en France, Harrods en Angleterre et Ogilvy à Montréal. Le but: séduire les jeunes hipsters pour qui les grands magasins sont synonymes de «brassières beiges».

«Toute une génération de clients a grandi en magasinant dans les boutiques, car les grands magasins ont fait fausse route pendant un certain temps», note Bonnie Brooks, débordée par les temps qui courent avec l'ouverture des boutiques-capsules Topshop, qui se trouvent également à Toronto et Vancouver.

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