Hello Kitty serait-elle confrontée à la crise de la quarantaine? Tout porte à croire que le petit personnage soit dans l'obligation de se chercher de nouveaux moyens de gagner les faveurs du public. Mais Hello Kitty ne compte absolument pas prendre sa retraite: une nouvelle licence et un tout nouveau marché pourraient redorer le blason de ce petit chat si «kawaï» («mignon», en japonais).

Créé en 1947 par la Japonaise Yuko Shimizu, le personnage félin Hello Kitty représente l'un des grands succès de l'histoire du marketing.

Extrêmement aimé dans son pays d'origine, le personnage a connu le succès grâce à une campagne qui a vu son nom associé à toutes sortes d'objets, des vêtements aux fournitures de bureau en passant par les ustensiles de cuisine et la joaillerie. Un Airbus Hello Kitty est même en circulation, opéré par la compagnie thaïlandaise Eva Airways, et il existe aussi un vibromasseur Hello Kitty.

Mais la gloire du chaton perd un peu de son lustre au Japon, où il s'est fait ravir le titre de personnage animé le plus lucratif en 2002 et ne l'a jamais récupéré depuis -- la place est actuellement détenue par Anpanman, un personnage ayant un petit pain aux haricots rouges en guise de tête.

Mais le hongkongais KT Licensing arrive à la rescousse. À la fin du mois de février, l'entreprise a racheté les principaux droits Hello Kitty au géant japonais Sanrio et prévoit une implantation d'envergure en Chine -- où le petit chat n'a que très récemment commencé à retenir l'attention des consommateurs.

En vertu de ce nouveau contrat, les admirateurs de Hello Kitty pourront profiter d'une chaîne de restaurants à thème en Chine (Sanrio avait lancé ce projet en ouvrant un premier établissement à Pékin pour Noël) et d'un grand parc d'attractions Hello Kitty, qui sera inauguré dans le district d'Anji (province de Zhejiang) en 2014.

La raison du succès de ce personnage félin échappe toujours à de nombreuses personnes mais Daisy Dai, directrice générale de CYF China, à la tête d'une boutique de souvenirs Hello Kitty, pense en connaître le secret. Daisy Dai -- qui assure que 80% de ses clients sont des écolières et des femmes actives -- a déclaré au South China Morning Post que tout cela était directement lié au côté «mignon, pur et innocent» du personnage Hello Kitty.

Hello Kitty conquerra-t-elle la Chine avec ces atouts? Elle devra pour cela entrer en compétition avec le géant américain Disney, qui enverra ses personnages en éclaireurs dans un premier magasin chinois à Shanghai à l'automne 2012 et prévoit d'en inaugurer 40 autres dans les trois ans à venir.