En période d'ovulation, les femmes s'habillent mieux et achètent habits et accessoires plus affriolants pour attirer un partenaire mais surtout décourager les rivales, selon une étude marketing réalisée par une universitaire américaine et publiée lundi.
Inconsciemment, les femmes qui sont en période d'ovulation s'habillent «pour impressionner» pas seulement les hommes mais aussi celles qui pourraient être leurs rivales, au cours des quelques jours de fertilité mensuels, affirme cette étude de l'école de gestion de l'Université du Minnesota (nord des États-Unis).
L'enquête, qui paraît dans le Journal of Consumer Research, visait à étudier les liens entre pulsions d'achats et facteurs hormonaux.
«Ce désir qu'ont les femmes, au moment-clé de leur fécondité, de choisir inconsciemment des articles qui mettent en valeur leur apparence est nourri par leur désir d'être plus séduisantes que leurs rivales», affirme Kristina Durante, auteur de l'étude qui a interrogé 269 femmes.
«Si vous être plus désirable que la concurrence, vous avez plus de chances d'être retenues», résume-t-elle.
«Nous avons découvert, que lorsqu'elles sont en période d'ovulation, les femmes choisissent des articles de mode plus sexy avec comme point de référence d'autres femmes séduisantes de leur environnement proche», explique Kristina Durante.
Au cours de l'étude, des photographies de femmes séduisantes habitant les environs étaient notamment montrées à des femmes en période d'ovulation. Elles devaient ensuite choisir des habits et des accessoires.
«Nous avons découvert que les femmes en période d'ovulation achetaient des articles plus sexy lorsqu'elles avaient en tête l'image de femmes séduisantes dans leur voisinage», a ajouté l'universitaire. «Si vous habitez New York, une femme habitant Los Angeles ne sera pas perçue comme une concurrente».
Cette rivalité avec des femmes séduisantes habitant dans le voisinage est inconsciente. Elle ne s'est pas manifestée pour les femmes qui n'étaient pas en période d'ovulation.
«Pendant cinq à six jours chaque mois, les femmes capables d'ovuler, soit plus d'un milliard de consommateurs», précise l'auteur de l'étude à but marketing, «ont propension à acheter des articles et des services qui mettent en valeur leur apparence».
Cet élan d'achat, porté par le cycle ovarien, s'applique non seulement aux habits et aux chaussures mais aussi aux produits de beauté, suppléments vitaminés, articles de fitness et même à la chirurgie esthétique.