La Tour Eiffel et le David de Michel-Ange dans un décor oriental, flanqués d'une Grande Muraille et de la célèbre armée de terre cuite de l'empereur Qin: ces grandes oeuvres du patrimoine mondial sont présentées en version comestible et chocolatée pour les consommateurs chinois.

L'exposition éphémère Chocolate Happy Land, à Shanghai, illustre à quel point les grands confiseurs internationaux sont prêts à tout pour conquérir la Chine, un immense marché... en devenir. Car le chocolat n'est pas encore vraiment la tasse de thé des Chinois.

Les consommateurs du pays le plus peuplé du monde, dopés par leur pouvoir d'achat en hausse constante, se sont rapidement amourachés des produits mondialement prisés comme le café, les films d'Hollywood ou les téléphones intelligents.

La Chine est même devenue le premier marché mondial des biens comme la bière ou les voitures.

Mais le Chinois moyen continue à consommer très peu de chocolat. Peu habitué au goût sucré et à la pâte de cacao, il n'en achète en moyenne que 100 grammes par an, l'équivalent de deux barres Snickers.

En comparaison, les Japonais en mangent 11 fois plus, les Américains 44 fois et les Allemands 82 fois plus, selon une recherche publiée en novembre de l'institut Euromonitor.

«Le marché du chocolat en est à ses prémices et il n'a pas dépassé ce stade en trente ans» d'ouverture de la Chine au monde, analyse Lawrence Allen, un expert du secteur. «La saveur du chocolat était totalement inconnue au palais de la population à l'époque», ajoute-t-il.

Les ventes de biens de consommation ont augmenté en moyenne de 17% par an sur les cinq dernières années en Chine, et le marché des articles de luxe prévoit une croissance de 20% pour les dix prochaines années.

À côté, l'accélération prévue des ventes de chocolat, aux alentours de 10% d'ici à 2015, paraît bien modeste.

Ganache au thé vert

Beaucoup de sociétés s'appuient sur le goût des consommateurs chinois pour les produits de luxe et les cadeaux pour tenter de placer le chocolat sur le créneau du chic et du raffinement.

Une voie empruntée par certaines chaînes de cafés aux fauteuils confortables et à l'ambiance ouatée, qui remportent un énorme succès au pays du thé. La Chine deviendra l'an prochain le deuxième plus gros marché de Starbucks.

La grande marque belge Godiva a ainsi développé un panier de produits très coûteux, créé spécialement pour les fêtes et dans le but spécifique de coller à la tradition chinoise d'échange de cadeaux.

«Les Chinois aiment beaucoup s'offrir des cadeaux à toutes sortes d'occasions et de fêtes», explique le directeur régional de la marque John Holmberg. «Nous faisons de très, très bons chiffres avec les consommateurs chinois aux grandes périodes de fêtes».

Pour les vacances les plus importantes de l'année en Chine, celles du nouvel an lunaire qui tombe cette fois le 10 février, Godiva enregistre ses meilleures ventes avec un panier rassemblant dix-huit douceurs, au prix de 488 yuans (90$ environ). On y trouve de la ganache aromatisée au thé vert et des chocolats en forme de serpent, l'animal du zodiaque chinois à l'honneur cette année.

Un autre panier, baptisé «profusion de fortune», propose une bouteille de vin et du sirop de chocolat noir, au prix de 3980 yuans (600$ environ).

À Shanghai, l'exposition Chocolate Happy Land se targue de recréer en or noir comestible les icônes du raffinement, du glamour et du patrimoine culturel, de La Joconde à Marilyn Monroe en passant par la Tour de Pise et la Victoire de Samothrace.

Sa concurrente, l'exposition Chocolate Wonderland, organise des défilés de mode de mannequins en robe de mariée en chocolat, et permet aux couples de se prendre en photo nichés dans un immense coeur décoré du mot «love».

Ces deux expositions sont temporaires et exclusivement ouvertes pour la Saint-Valentin et le nouvel an chinois.