Les consommateurs de nouveaux aliments ou boissons se répartissent selon trois catégories: les faiseurs de goût, les adopteurs et les suiveurs, en fonction de leur attirance pour la nouveauté, selon le rapport «Question of Taste» de l'agence The Oxford Research Agency (TORA), publié le 5 août.

Selon ce rapport, deux groupes de consommateurs peuvent sceller le sort d'un produit (nourriture ou boisson) nouvellement lancé: les faiseurs de goût, et les adopteurs. Les conclusions de TORA sont tirées des entretiens avec 1 534 personnes du Royaume-Uni, des États-Unis, de France, d'Allemagne, du Brésil et de Chine.

Dans chaque pays, une certaine proportion de la population est identifiée comme des «faiseurs de goût», qui peuvent lancer (ou pas) un produit. En Chine, par exemple, 13% des consommateurs sont responsables du lancement d'une tendance, et peuvent faire le succès d'une marque. Ces 13% de personnes-clés sont consultées par leur famille ou leurs amis sur les nouveaux produits alimentaires à acheter, et sont généralement les premiers de leur cercle à acheter de tels produits.

Les faiseurs de goût lisent souvent de nombreux magazines gastronomiques, ou regardent des émissions portant sur les boissons et la nourriture. Dans les pays comme le Brésil ou la Chine, où les critiques de consommateurs sur Internet peuvent faire le succès ou l'échec d'un produit, et où certaines marques sont moins bien établies, le nombre de faiseurs de goût est plus élevé qu'ailleurs.

Parmi les exemples récents de campagnes de publicité impliquant les faiseurs de goût, celle d'Unilever pour la marque Marmite, sur le thème «love it or hate it» («aimez ou détestez»): afin de promouvoir son condiment, la marque ne s'est appuyée que sur 30 faiseurs de goût britanniques, afin qu'ils en parlent sur les réseaux sociaux.

Les «adopteurs», qui constituent le deuxième groupe, essaient les nouveaux produits moins d'un mois après les avoir vus, mais ont tout de même besoin qu'ils soient recommandés par une star, un magazine, ou un faiseur de goût. 39% des Chinois et 17% des Français font partie de cette catégorie.

Le dernier groupe, qui rassemble la grande majorité des consommateurs dans tous les pays, est composé de «suiveurs». Ils sont les derniers à essayer les nouveaux produits, et attendent d'avoir eu l'avis d'un ami ou d'un parent qu'ils considèrent comme un faiseur de goût avant de tenter l'aventure.