George Howell, doyen du café de spécialité

George Howell a vendu The Coffee Connection à... (PHOTO YVAN MARCOUX, FOURNIE PAR HUMBLE LION)

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George Howell a vendu The Coffee Connection à Starbucks, qui, dit-il, a poussé l'industrie vers plus de professionnalisme.

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Dans un milieu où l'âge moyen est d'à peine 30 ans, George Howell fait figure d'aïeul bienveillant. C'est un doyen en pleine forme, curieux et toujours aussi passionné par le café de spécialité qui est venu faire partager sa vaste expérience à Montréal lors de l'East Coast Coffee Madness, il y a deux semaines.

En 1974, en quête de changement, George Howell a traversé les États-Unis d'ouest en est avec sa famille. Diplômé de Yale et marchand d'art, l'hédoniste prenait déjà le café au sérieux.

Initié aux grains de qualité en Californie, où Peet's Coffee et quelques autres torréfacteurs proposaient de beaux produits à l'ère de Maxwell House et de Nescafé, il voyageait avec ses sacs de café, son moulin manuel et sa cafetière à piston.

Rendu à Boston, il a constaté qu'il était impossible de se faire servir autre chose que de l'eau de vaisselle préparée avec des «granules de bois rances». «En 1975, c'était facile d'avoir du succès en ouvrant un café!», a lancé le pionnier au parterre de jeunes baristas et cafetiers de l'East Coast Coffee Madness (ECCM).

Puisqu'il venait d'hériter d'une jolie somme d'argent, le missionnaire de l'arabica a décidé de caféïner la Nouvelle-Angleterre avec une boisson chaude de meilleure qualité. Ainsi naissait The Coffee Connection, à Harvard Square, à Cambridge.

«On a appris la torréfaction en la pratiquant. Après être passé à quelques degrés d'incendier l'atelier, on a éliminé la torréfaction à l'italienne - vous savez, celle où le grain devient noir comme l'ébène? - pour se concentrer sur la torréfaction plus légère. On voulait montrer aux gens que les cafés n'étaient pas tous pareils, qu'il y avait un effet de terroir. On servait donc 10 origines différentes dans des cafetières à piston. L'enthousiasme des clients était débordant.»

Dix-neuf ans plus tard, The Coffee Connection se portait vraiment très bien, avec ses 24 succursales. Mais George Howell sentait la pression de Starbucks, qui avait entrepris sa conquête de la côte Est. Après plusieurs offres, l'homme d'affaires a fini par se résoudre à vendre sa chaîne au géant en devenir. De Starbucks, il dit aujourd'hui que c'est la chaîne qui a poussé l'industrie vers plus de professionnalisme.

Grâce à sa vaste expérience dans le monde du café (et à une clause de non-concurrence!), l'inventeur du Frappuccino a été embauché par l'ONU et l'International Coffee Organization pour aider les fermiers de café à mettre au point des modèles économiques viables.

Ce projet a mené directement à la création de Cup of Excellence. Le prestigieux concours de café se tient maintenant dans 10 pays. Au cours des 15 dernières années, il a permis à des fermes remarquables de se distinguer et de recevoir un meilleur prix pour leur produit.

Maintenant qu'il a fait le tour du jardin, le pape du café de spécialité a décidé de recommencer. La prochaine étape est de bâtir sur les deux adresses existantes une nouvelle chaîne de cafés, avec du personnel enthousiaste capable de transmettre la passion d'un café bien cultivé, bien cueilli, bien traité, bien séché, bien torréfié, bien infusé!

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