La bouteille ne fait pas la bière

On a tous déjà flanché devant le design d'un produit attrayant. Cette bouteille de bière à l'esthétique si chic et épurée renferme-t-elle le plus délicieux des nectars? Contenant égale-t-il contenu? Pas forcément.

Pas facile de se distinguer dans un marché où le nombre de bières et de brasseries explose. D'où l'importance d'un emballage qui attire l'attention... pour les bonnes raisons.

Ce n'est plus un secret pour personne: les microbrasseries ont connu une croissance phénoménale au cours des dernières années. Leur nombre a presque quintuplé depuis 13 ans, passant de 31 en 2002 à 140 en 2015. L'espace sur les tablettes est donc de plus en plus convoité.

Que faire pour séduire le consommateur? Certaines ont compris l'intérêt de se distinguer en misant sur l'image de marque. Ce que les spécialistes du marketing appellent le branding.

En misant sur des thématiques telles que les légendes, le folklore et la religion (Unibroue et sa Maudite avec l'image de la Chasse-galerie et son Eau bénite), les monstres et créatures fantastiques (les Rigor Mortis et Corne du diable de Dieu du ciel!), le terroir (Boquébière et les personnages historiques régionaux des Hopkins et Hildegard), l'histoire locale (la Jean Dit Laforge de la Microbrasserie de l'île d'Orléans) ou même l'environnement (Brasseurs du Nord et son ours polaire), certaines microbrasseries adoptent un positionnement clair, qui se veut séduisant.

«Il s'agit d'une petite surface sur laquelle on a beaucoup à dire, explique Sylvain Allard, professeur à l'École de design de l'UQAM, à propos de l'étiquette. Il faut savoir se distinguer du premier coup d'oeil avec une image forte et créer de l'émotion.»

> Les thématiques de la bière en photos

Des designs qui se distinguent

Et quelles sont donc ces microbrasseries qui réussissent à titiller suffisamment le consommateur pour qu'il transforme ce désir en comportement d'achat? À la suite d'un sondage sans prétention scientifique effectué auprès d'une centaine d'amateurs de bière, les microbrasseries Le Trou du diable (étiquetage original, emblème du diable), Dieu du ciel! (couleurs, illustrations), Les Trois mousquetaires (sobriété, informations descriptives), Dunham (simplicité, illustrations) et Farnham ale & lager (fort potentiel marketing, concept original) se sont démarquées du lot.

Une compilation corroborée en bonne partie par Pierre-Luc Gagnon, conseiller au Dépanneur Peluso, commerce spécialisé dans les bières de microbrasseries. Il constate que les étiquettes des Trou du diable, Trois mousquetaires et Dunham sont fort prisées de sa clientèle. Tout comme celles de la Microbrasserie du Lac Saint-Jean et du Castor, autrefois sérigraphiées. «Une belle bouteille sérigraphiée va faire plus jaser. Un nom particulier comme LSD ou une couleur rose fluo aussi. Tout le monde voudra l'acheter.»

> Les designs qui séduisent le plus les consommateurs en photos

Si plusieurs microbrasseries réussissent à se démarquer du lot grâce à leur humour (Goudale de Nowël de la Microbrasserie Goudale), la qualité de leurs illustrations (grâce au travail de Fred Jourdain pour Le Trou du diable et Patrick Doyon pour la Microbrasserie du Lac Saint-Jean) ou leurs noms accrocheurs (La Chipie d'Archibald, Deux gros débiles des Brasseurs du Temps, etc.), certaines empruntent encore et encore des sentiers déjà trop battus par les concurrents.

«Il y a du bon graphisme qui se fait au Québec, mais plusieurs marques racontent la même histoire et adoptent un côté folklorique ou historique qui a déjà été suffisamment ressassé, déplore Sylvain Allard. Racontez-nous une nouvelle histoire et impliquez le consommateur. Mettez un peu d'humour et ne vous prenez pas trop au sérieux.»

Le branding a un coût

Évidemment, bâtir une image de marque a un coût que plusieurs micros n'ont pas les moyens d'assumer. Certaines sont de si minuscules PME que le propriétaire-brasseur-embouteilleur-livreur est également celui qui conçoit les étiquettes. Ce qui explique certains designs plus ou moins réussis.

«Les marges de profit ne sont pas énormes. Certains n'ont tout simplement pas les moyens de se payer de grosses agences», analyse François Théorêt d'Output design qui a réalisé la campagne de la microbrasserie Boquébière il y a quelques années.

Pour se faire connaître rapidement, Farnham ale & lager a plutôt adopté la stratégie inverse: miser gros en embauchant Lg2, l'une des plus importantes agences de publicité. L'investissement a porté ses fruits: Lg2 a été récompensée pour son branding simple et efficace sur des canettes aux couleurs vives mettant en évidence le degré d'amertume de la bière. Farnham ale & lager a atteint plus rapidement que prévu ses objectifs de vente et vise désormais une expansion américaine.

L'avenir de la canette

Depuis deux ans, la mise en canette des bières a gagné en popularité chez nos microbrasseurs. Du même souffle, les designs des produits se sont raffinés, avec un plus grand souci de l'image et l'embauche d'agences de marketing. Plusieurs canettes visuellement attrayantes (Brasseurs du Nord, Archibald, Brasseurs sans gluten, Farnham ale & lager, La voie maltée, Le Malbord) sont donc apparues en magasin.

La canette serait-elle un véhicule plus propice pour charmer visuellement le consommateur? «La canette, c'est beau en partant et ça donne plus d'espace pour travailler, reconnaît Sylvain Allard. Le graphisme est complètement intégré: quand on imprime sur le métal, ça ne fait qu'un.»

Puisque certains consommateurs sont encore convaincus que la canette altère le goût de la bière (ce qui est faux), il ne reste pour les microbrasseries qu'à les convaincre de l'adopter massivement!