Vente de vin en ligne: un «canal crucial» au fort potentiel

Un présentoir de bouteilles au Vinexpo de Bordeaux.... (PHOTO BOB EDME, AP)

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Un présentoir de bouteilles au Vinexpo de Bordeaux.

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Laurent ABADIE
Agence France-Presse
BORDEAUX

La vente en ligne est devenue un «canal crucial» pour la distribution du vin et, même si les achats restent majoritairement effectués chez les cavistes ou en magasin, l'internet dispose d'un fort potentiel de croissance, assurent les auteurs d'une étude publiée lundi à Bordeaux.

Selon la cinquième étude internationale des meilleurs sites internet de vente de vin, réalisée par la Kedge Business School de Bordeaux, le marché du vin en ligne est en augmentation constante depuis 2007 et a progressé de 36 % en 2014.

Quelque 9 % des achats de vin s'effectuent en ligne cette année en France auprès de plus de 387 sites de commerce électronique, spécialisés ou non, qui ont réalisé un milliard d'euros de chiffre d'affaires. Les projections s'attendent à une progression de 50 % en 2016, à 1,5 milliard d'euros.

Aux États-Unis, premier marché du vin en volume et en valeur, la vente en ligne représente 1,5 milliard de dollars, pour une part de marché de vente en ligne de 4 %.

Pour Grégory Bressolles, professeur-chercheur à la Kedge Business School et auteur de l'étude, «2015 marque un tournant». «Le marché ne peut plus être décrypté par le seul angle des cavistes en ligne. Il ne dépend plus d'eux, de leur stratégie, de leur offre. Il dépend aujourd'hui des acheteurs et de leurs comportements», dit-il.

Un avis que partage Matthieu Lesne, cofondateur de Petit ballon, site de vente en ligne de vin par un système d'abonnement: «Il y a tout à faire, et ça tombe bien: le monde du vin a besoin d'être secoué. Le nerf de la guerre est la ''connaissance client'', savoir ce qu'il aime» pour pouvoir faire des propositions adaptées.

Concurrence et manque de rentabilité

Les 387 commerçants électroniques français recensés dans l'étude ont des profils différents. Près de 39 % d'entre eux font uniquement de la vente en ligne: les généralistes vente-privée.com ou Cdiscount, leaders sur ce marché, les spécialistes de grande envergure, Vinatis ou Wineandco, et les petits acteurs de niche (un seul terroir, vins étrangers, bio, etc.).

Ceux qui possèdent des magasins et sont en ligne, tels Nicolas ou Lavinia, représentent 32 % des acteurs.

Les vendeurs de la grande distribution ne représentent que 2 % des acteurs mais une grande part du chiffre d'affaires. Cependant, ils «voient le commerce électronique comme canal concurrent à leurs magasins et non pas comme une brique stratégique», estime l'étude.

Des faillites retentissantes, comme celle des sites 1855.com ou chateauonline.fr qui ont suscité le mécontentement de nombreux clients jamais livrés, ont également écorné l'image du secteur et laissé planer un doute sur son avenir.

Pour M. Bressolles, «le marché de la vente de vin en ligne va être dominé par les sites disposant d'une base de données importante et ceux pouvant se baser sur une présence physique ou un réseau de points de retrait important». «Les acteurs physiques traditionnels n'ont pas encore trouvé le modèle optimal» et «les pure players du vin risquent d'être les victimes du processus de concentration de ce marché» en pleine structuration, analyse-t-il.

Sans surprise, le site amazon.com se classe en tête du cinquième palmarès international dévoilé lundi, devant le site chinois jiuxan.com et l'espagnol laviania.es et lavinia.fr. Parmi les 21 sites français retenus, vente-privée.com conserve sa place de numéro un, décrochée en 2013, devant vigneron-indépendant.com, site de vente directe créé il y seulement quatre mois par un réseau de vignerons indépendants de toute la France.

«On est des faiseurs de salons depuis 35 ans et on se rend compte des limites, il nous fallait ce nouveau site pour proposer un nouveau service pour les clients perdus dans nos salons, nos nouveaux clients - essentiellement jeunes et connectés», a déclaré Cédric Coubris, vice-président des Vignerons indépendants de Gironde, soulignant également la volonté du réseau de se développer en Europe.

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