Simple revers de conjoncture ou tendance durable? Pour la première fois en dix ans, le salon Vinexpo Asie-Pacifique (27-29 mai) de Hong Kong s'ouvre sur une baisse de la consommation de vin en Chine.
La plupart des experts sont d'accord pour dire que la consommation va repartir, mais pas aussi vigoureusement qu'avant. Et les vins français, marquant le pas plus que d'autres, cherchent des relais de croissance dans les pays émergents comme l'Inde ou le Vietnam.
«Nous voyons 2014 comme une année de transition» pour le marché chinois en cours de «consolidation» et de «structuration», indique à l'AFP le directeur général de Vinexpo, Guillaume Deglise.
L'an dernier, les Chinois -- devenus les premiers consommateurs de vin rouge devant les Français -- ont consommé 3,8% de vin en moins, selon l'Organisation internationale du vin (OIV).
Le changement de politique du gouvernement chinois en matière de repas d'affaires et de cadeaux, avec des restrictions en la matière, le ralentissement de la croissance économique et l'enquête anti-dumping lancée par la Chine contre les exportateurs européens ont fortement pénalisé les producteurs hexagonaux.
Au total, les exportations françaises vers la Chine ont ployé de 12,5% en volume et 18% en valeur l'an passé, touchant principalement les grands crus, selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS).
À ce titre, les vins de Bordeaux sont ceux qui ont le plus souffert, avec un repli de 16% en volume et 18% en valeur vers la Chine, et de 23% en volume (constant en valeur) vers Hong Kong, montrent les chiffres du Comité interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB).
Le couple Chine et Hong Kong est le premier marché à l'export pour les vins de Bordeaux et représente à lui seul le quart des exportations tant en volume (25%) qu'en valeur (26%).
Claire Henry, du site de vente aux enchères idealwine.com, confirme une «consolidation» du marché chinois pour les vins en général et les vins français en particulier qui ont de surcroît probablement pâti de destockages des importateurs et distributeurs chinois.
«Ce n'est plus un marché facile. La Chine a un peu fermé sa porte», dit-elle.
Signe des temps, un forum inédit se tiendra dans le cadre de Vinexpo sur le thème: «Quel avenir pour le marché du vin en Chine?».
- Un marché prometteur pour les spiritueux -
La campagne anti-corruption et dépenses somptuaires lancée par Pékin a naturellement coûté cher aux produits haut de gamme. Chez Rémy Martin (groupe Rémy Cointreau), l'un des plus grands noms du Cognac, les ventes ont dévissé de 32% au troisième trimestre. La Chine représente un quart des exportations annuelles de Cognac.
Et les exportations de champagne ont chuté de 18,35% l'an dernier, à 1,63 million de bouteilles, selon le Comité interprofessionnel du vin de champagne (CIVC).
Pour répondre à l'évolution du marché chinois, la FEVS notait dans son rapport d'activité 2013: «Le développement de nos exportations passe par l'ouverture de nouveaux marchés» dans la région Asie -- outre le marché sud-américain.
La Thaïlande, l'Inde et le Vietnam, mais aussi les Philippines et la Corée du Sud, devraient ainsi connaître des taux de croissance à deux chiffres dans les années à venir.
La progression y est néanmoins laborieuse avec des taxes élevées, des restrictions à l'importation et une consommation encore très largement dominée par les alcools locaux.
Le ralentissement du marché chinois se fait également sentir dans le marché des spiritueux, dont la Chine est le premier pays consommateur au monde avec 40% de la consommation mondiale. La consommation devrait y croître de 9% seulement entre 2013 et 2017 après 83% entre 2008 et 2012.
Mais elle devrait progresser beaucoup plus vite dans le reste de l'Asie-Pacifique.
La région représente «un marché en devenir pour les marques internationales» avec de fortes hausses de volumes importés en Inde et au Vietnam, entre autres, selon l'étude réalisée par l'IWSR (International Wine & Spirit Research) pour Vinexpo, manifestation créée en 1981 par la Chambre de commerce et d'industrie de Bordeaux.