Un an et demi après le lancement d'une nouvelle version de l'emblématique Nokia 3310, la jeune entreprise finlandaise HMD Global espère faire de nouveau de la marque Nokia un acteur important du marché du mobile.
Cette jeune entreprise bénéficie d'alliances solides: composée pour moitié d'anciens de la branche mobile du géant finlandais, passés un temps par Microsoft lors du rachat de cette activité par le groupe américain, HMD Global travaille désormais avec Nokia, mais également le taïwanais Foxconn et l'américain Qualcomm pour la conception des ses appareils.
«C'est une histoire assez singulière, il est intéressant de voir Nokia aujourd'hui sous Android (après avoir été sous Windows, NDLR) sans surcouche logiciel, à la différence des autres constructeurs. Ils jouent également sur leur image de fiabilité et de durabilité», analyse Thomas Husson, vice-président et analyste au cabinet Forrester.
Solidité et simplicité sont mises en avant par le groupe qui recourt à un Android «pur», sans ajout du constructeur, permettant des mises à jour de sécurité plus rapides.
Car l'entreprise est née de l'échec de Microsoft d'imposer son Windows comme système d'exploitation alternatif, sur le marché du téléphone intelligent, à Android, développé par Google, et à l'iOS d'Apple, deux ans après avoir racheté les mobiles Nokia, déjà en perte de vitesse.
Dans la foulée du lancement du 3310 revisité, HMD a développé une gamme complète de «feature phones», ces téléphones à clavier, sans écran tactile ni application , et de téléphones intelligents, avec pour objectif de trouver une place sur les deux marchés.
«Avec le 3310, nous avons stoppé la baisse du marché du "feature phone" en Europe. Pour nous, ce n'est pas un marché secondaire car le marché du "feature phone" est profitable et nous permet de dégager des marges pour nous développer sur celui du téléphone intelligent», explique Jon French, vice-président Europe de l'ouest de HMD Global.
«HMD Global a bien travaillé jusqu'à présent, ils ont utilisé leurs atouts et l'image positive dont ils bénéficient et que leurs concurrents chinois n'ont pas nécessairement. La marque Nokia est très connue et leur direction connaît très bien le secteur», estime Roberta Cozza, analyste de Gartner.
Marché concurrentiel
Mais aujourd'hui, le marché du téléphone intelligent est saturé et en perte de vitesse, avec deux trimestres de baisse d'affilée.
En Europe, les constructeurs chinois Xiaomi, OPPO ou OnePlus tentent de se faire une place dans une offre qui compte déjà des Wiko, LG, Sony, toutes ces marques tentant de capter les 25% de parts de marché laissées pas les trois gros, Samsung, Apple et Huawei.
«Le marché du téléphone intelligent est aujourd'hui saturé, avec peu de croissance, mais dans le même temps on a rarement vu autant de nouveaux entrants. Il est évident qu'il n'y aura pas de la place pour tout le monde», confirme M. Husson.
«Le marché est extrêmement compétitif, ce n'est pas une surprise pour nous. Il y a deux ans, lorsque nous avons annoncé notre accord avec Nokia et Foxconn, nous savions déjà que ça allait être difficile», convient Pekka Rentala, directeur marketing de HMD Global.
Ce qui n'empêche pas la jeune entreprise d'afficher ses ambitions, en souhaitant intégrer le top 5 des constructeurs mondiaux, grâce à un bon démarrage sur sa première année d'activité, avec 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2017 et 70 millions d'appareils vendus dans le monde.
«En Europe de l'Ouest notamment, nous visons une croissance de 100% cette année, par rapport à 2017. Nous disposons d'une gamme suffisamment large et sommes désormais présents chez tous les grands opérateurs et plus de revendeurs que l'année dernière», répond Jon French.
Mais, même soutenu par des géants tels que Foxconn ou Nokia, HMD Global reste un nain face à ses concurrents chinois ou coréens.
«Ils restent une petite entreprise et ont besoin de grandir s'ils veulent atteindre leurs objectifs, d'autant que le marché de milieu de gamme est très concurrentiel et attire également d'énormes groupes, tels que Huawei ou Samsung», ajoute Mme Cozza.
«Nous n'avons que 18 mois derrière nous et sommes très heureux de ce que nous avons déjà réalisé, mais notre objectif est d'être présents pour des décennies», assure de son côté M. Rentala.