Samsung, numéro un mondial des téléphones intelligents bousculé par les producteurs chinois, va considérablement réduire son offre pour se positionner sur une gamme moins chère et donc plus accessible dans les pays émergents.
Attendu de longue date par certains analystes, ce virage stratégique, confirmé mardi par un porte-parole du géant sud-coréen, a été dévoilé au cours d'une conférence à New York de son responsable des relations avec les investisseurs, Robert Yi.
Selon M. Yi, Samsung, qui a enregistré une chute de près de 50% de son bénéfice net au troisième trimestre sur un an, veut réduire d'un quart à un tiers le nombre de téléphones qu'il compte lancer sur le marché en 2015.
«Pendant les bonnes années, tous les téléphones Galaxy se sont bien vendus, ce qui a incité l'entreprise à sortir un tas de modèles différents. Mais les choses se sont compliquées et ça ne marche plus», constate Lee Seung-woo, analyste chez IBK Securities à Séoul, cité par l'agence Dow Jones.
Samsung n'a pas révélé le nombre précis de modèles concernés par la réduction.
Parallèlement, l'industriel va fortement augmenter la production de ses téléphones les moins chers, en concurrence avec les modèles chinois de Huawei, Lenovo ou Xiaomi. Il doit à cet effet mutualiser la production de composants des combinés de moyenne et d'entrée de gamme.
«Il était temps» que Samsung tranche dans le vif et comprime ses dépenses en marketing, inévitables avec une gamme étendue, pour se concentrer sur la réduction générale des coûts, indispensable à «la stabilisation de ses marges», s'est félicité Robert Cihra, analyste chez Evercore ISI, cité par le Wall Street Journal.
Vitrine du conglomérat éponyme, la division mobile de Samsung a enregistré sur la période juillet-septembre un bénéfice opérationnel en repli de 74%, pour un chiffre d'affaires en baisse de 33%. Cette division ne représente plus que 43% du bénéfice opérationnel du groupe contre 76% il y a six mois et sa marge bénéficiaire (7%) est au plus bas depuis fin 2008.
Samsung est en outre confronté, dans le segment premium, à la concurrence de l'iPhone qui fait de l'ombre au Galaxy, en particulier le S5, et qui est nettement plus rentable.
Le sud-coréen a donc décidé d'anticiper fin septembre la sortie de son nouveau téléphone à écran géant ou «phablette», le Galaxy Note 4, un créneau qu'il domine encore auprès des consommateurs désireux de ne pas acheter à la fois un téléphone et une tablette.
Selon le cabinet IDC, Samsung reste numéro un mondial mais sa part de marché est passée de quelque 35% en 2013 à un peu plus de 23% actuellement, devant Apple (12%), tandis que les marques chinoises ne cessent de gagner du terrain.
Les mesures annoncées mardi sont encourageantes mais il faudra du temps pour qu'elles donnent des résultats tangibles. «On ne réorganise pas la production et l'assortiment comme ça, du jour au lendemain», remarque Lee Seung-woo.
Le groupe vise de nouvelles sources de revenus en créant des compléments à ses smartphones. Il a dévoilé en octobre un casque de réalité virtuelle permettant de s'immerger dans des jeux vidéos à 360° -- qui sera disponible début décembre -- et une nouvelle version de sa montre intelligente Gear S en cours de sortie dans le monde.
Le groupe a par ailleurs l'intention d'investir 15 600 milliards de wons (16 milliards de dollars CAN) pour construire une usine de fabrication de puces.