On dit que deux éléments négatifs peuvent parfois résulter en un positif. Ainsi, en alliant les coûts élevés du téléphone cellulaire et la publicité mobile, pourrait-on générer un service abordable de téléphonie mobile? Au Canada, ce serait sans doute une façon d'échapper aux frais exorbitants exigés par les quatre grands fournisseurs nationaux, des frais qui sont parmi les plus élevés au monde- sinon carrément les plus élevés, point.

On dit que deux éléments négatifs peuvent parfois résulter en un positif. Ainsi, en alliant les coûts élevés du téléphone cellulaire et la publicité mobile, pourrait-on générer un service abordable de téléphonie mobile? Au Canada, ce serait sans doute une façon d'échapper aux frais exorbitants exigés par les quatre grands fournisseurs nationaux, des frais qui sont parmi les plus élevés au monde- sinon carrément les plus élevés, point.

Dans une analyse effectuée au cours de l'été 2005, le Seaboard Group a comparé les frais d'utilisation d'un téléphone cellulaire au Canada, aux États-Unis et en Europe. Bilan: «L'utilisation moyenne d'un téléphone cellulaire coûte 60 % plus cher aux Canadiens que s'ils utilisaient un programme d'utilisation américain. L'usager canadien moyen paie également une surprime de 19 %, comparativement à un client européen possédant un pouvoir d'achat similaire.»

À moins d'utiliser son téléphone portable en cas d'urgence seulement, ce que le Seaboard Group appelle un «usage de boîte à gants», les fournisseurs canadiens sont excessivement plus onéreux que leurs homologues américains. Des fournisseurs de Grande-Bretagne et d'Allemagne offrent même des forfaits sans fil plus abordables que les services de téléphonie résidentielle les moins chers au Canada!

«Pour les grands utilisateurs de cellulaires, il n'y a aucun doute là-dessus: déménagez aux États-Unis!» suggère le groupe d'étude...

Publicité sans fil

Au même moment se distingue une nouvelle tendance dans les agences de publicité nord-américaines: la publicité sur sans-fil. «On le voit déjà pas mal en Europe», constate Claude Foisy, ancien cadre de Rogers aujourd'hui chez Vidéotron. Chez nous, la chaîne de restauration rapide Subway vient de lancer l'une des premières promotions du genre, où elle invite le public à utiliser la messagerie texte pour participer à un concours promotionnel.

La publicité sur un téléphone cellulaire exige l'aval de son utilisateur. Comme le remarque Benoît Chiasson, du Bureau canadien de la publicité Internet (IAB Canada), «le publipostage sur cellulaire est illégal au Canada». Ce qui signifie qu'une entreprise ne pourrait pas prendre d'assaut un réseau cellulaire pour y annoncer ses produits.

Malgré cela, le New York Times faisait remarquer il y a quelques semaines que «des requins de la pub ont déjà commencé à envoyer des messages texte aux gens qui visitaient leur site Web à partir du fureteur de leur téléphone».

En plus des messages texte, des vidéoclips et des extraits sonores pourraient bientôt atterrir sur les cellulaires, annonçant les services de Visa ou des hôtels Hilton, par exemple. C'est ce qu'aimerait faire le réseau sportif ESPN, en diffusant à ses «abonnés mobiles» de tels extraits multimédias.

MobiTV, qui permet aux sociétés canadiennes Telus Mobilité et Bell Mobilité de diffuser certaines chaînes télévisuelles sur des cellulaires compatibles, a pour sa part annoncé peu avant Noël qu'elle allait ouvrir toute grande la porte à des pauses publicitaires «que les fournisseurs régionaux n'auront qu'à remplir avec leur propre contenu».

Qu'en tire l'utilisateur?

Pour le moment, aucun abonné ne peut espérer tirer profit de cette nouvelle offensive publicitaire. Par exemple, personne ne voit Bell Mobilité créer un service cellulaire où ses abonnés paieraient leur abonnement moins cher, en échange d'un peu de publicité sur leur téléphone. En dehors de la télé traditionnelle, une telle stratégie n'a apparemment aucune chance de succès.

C'est trop compliqué, surtout pour les annonceurs, croit Claude Foisy. M. Foisy était, en 2001, le cofondateur du service de téléphonie cellulaire Espion, qui offrait un sans-fil prépayé à 50 % de rabais, à condition de recevoir de courtes pubs sonores ou des messages texte promotionnels. Espion a cessé d'être en affaires peu de temps après son lancement, faute de capitaux.

«Pour offrir un service cellulaire à rabais en échange de pub, ça prend un modèle d'affaires original et solide, dit M. Foisy. Par exemple, pour satisfaire les annonceurs, il faudrait cibler les bons publics et être capable de mesurer l'impact de la publicité sur son auditoire.»

Pour le public, les forfaits incluant les soirs et week-ends illimités semblent trop populaires pour qu'un service concurrent gratuit ou plus abordable intéresse un nombre suffisant d'abonnés potentiels. «À première vue, un accès gratuit à Internet aurait plus de chance, croit M. Chiasson. La pub en ligne est universelle et bien profilée. Pour un annonceur, c'est du bonbon.»

Pour les Canadiens qui aimeraient payer moins cher pour leur téléphone cellulaire, c'est peut-être le temps ou jamais de convaincre l'industrie des télécommunications du contraire...