Super Mario à côté d'un iPhone en une du site internet de Nintendo, du jamais vu qui réjouit les marchés: l'action du pionnier nippon des jeux vidéo a bondi de 13% jeudi à la Bourse de Tokyo après l'annonce de l'arrivée prochaine du plombier sur les téléphones d'Apple.

Impensable il y a encore peu de temps, l'exclusivité donnée aux iPhone et iPad pour un titre inédit, Super Mario Run, spécialement développé par Nintendo pour ces produits est le virage franc qu'attendaient les analystes et investisseurs.

«Tenkan» (tournant) est le mot qui revient le plus dans les commentaires suivant cette annonce.

Certes, Nintendo avait déjà lancé une application pour téléphone en mars, Miitomo, sorte de réseau social ludique, et en a promis quatre autres d'ici à mars 2017 avec son partenaire nippon DeNA.

Certes, Pokemon Go, application conçue par le studio américain Niantic, a déchaîné la planète depuis juillet, et doublé la valeur de l'action Nintendo, un succès qui va encore être renforcé par le lancement le 16 septembre du petit gadget Pokemon Go Plus. Porté comme une montre, il permettra d'attraper plus facilement des «monstres de poche».

Mais l'arrivée sur iPhone de la vedette Mario, via une application directement conçue par la maison Nintendo, et non un partenaire, marque une rupture: «il manquait quelque chose, ou plutôt quelqu'un», sur la plateforme de jeux pour iPhone, a déclaré mercredi Tim Cook, le patron d'Apple, avant d'annoncer l'entrée fracassante du moustachu à casquette rouge dans la boutique des «applis» pour iPhone et tablettes iPad, en décembre.

Qui plus est, c'est le créateur en personne de Mario, Shigeru Miyamoto, qui est monté sur scène durant la conférence du géant américain à San Francisco pour présenter le jeu, le tout avec un sourire d'enfant du début à la fin de sa prestation.

«Vous pouvez y jouer d'une main, même en mangeant un hamburger de l'autre... ou une pomme», a-t-il plaisanté.

Vraie stratégie multi-plateforme

Et voilà Nintendo réellement embarqué dans l'univers des mobiles, un saut à la Mario, que le précédent patron, feu Satoru Iwata, n'avait pas osé faire aussi hardiment.

«C'est une annonce inattendue qui constitue une surprise extrêmement positive», a commenté l'analyste Mia Nagasaka de MUFG Securities sur un site du groupe d'informations financières Nikkei.

La firme de Kyoto, initialement spécialisée dans les cartes à jouer traditionnelles nippones bien avant l'époque des consoles, a en effet mis du temps avant de comprendre l'intérêt stratégique de proposer aussi des «applis» pour mobiles ou de laisser d'autres exploiter ses populaires personnages pour ce faire.

Après des années de réticence, M. Iwata avait amorcé la transition, avant son décès soudain en juillet 2015, mais en continuant à privilégier les exclusivités sur les consoles maison.

Ce tabou est levé aujourd'hui et les actionnaires espèrent que ce n'est qu'un début.

Alors que le chiffre d'affaires annuel de Nintendo a été divisé par quatre depuis ses plus belles années en 2008/2009, les investisseurs espèrent qu'il tirera des profits plus amples d'une stratégie multi-plateforme et multimédia.

D'abord par la vente de ses jeux sur mobiles (même si la première partie est gratuite et que le paiement est progressif), ensuite par l'élargissement de son éventail de clients potentiels. Car à se limiter à ses seules consoles avec des divertissements au prix élevé, Nintendo et ses héros passaient à côté de centaines de millions de joueurs occasionnels, pas mordus au point de s'acheter un appareil exclusivement dédié aux jeux.

L'exploitation des personnages dans des dessins animés promise récemment par le patron Tatsumi Kimishima est aussi un axe de promotion et de possibles gains financiers.

La marque Nintendo pourrait ainsi recouvrer ses couleurs un peu délavées et créer un contexte encore plus favorable au lancement prochain de nouveaux jeux fêtant les 20 ans de Pokemon pour ses consoles de poche 3DS.

Ce avant la sortie, en mars 2017, de sa nouvelle machine «NX». Le nom est encore provisoire et le contenu inconnu mais ce pourrait être un hybride entre console fixe et jeu sur mobile. Les détails devraient être dévoilés sous peu, peut-être même dans le courant du mois, selon des médias.