Blâme contre Google: les annonceurs aussi concernés

Alors que Google vient d'être blâmée par la... (Photo AP)

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Alors que Google vient d'être blâmée par la commissaire à la protection de la vie privée du Canada, le vote sur le projet de loi C-475, visant à moderniser la loi canadienne sur la protection de la vie privée, doit avoir lieu le 29 janvier prochain. Sur la photo : un centre de données de Google, en Finlande.

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C'est toute l'industrie publicitaire en ligne, et non seulement Google, qui devrait se sentir visée par l'enquête de la commissaire à la protection de la vie privée du Canada qui a débouché la semaine dernière sur un rapport accablant pour le géant du web.

Google a été blâmée par la commissaire par intérim, Chantal Bernier, pour avoir permis à des annonceurs de cibler un internaute en utilisant un profil contenant des informations liées à son état de santé.

En clair, le plaignant avait visité des sites de fabricants d'équipements permettant de lutter contre l'apnée du sommeil. Plus tard, lors de visites sur des sites non reliés au sujet, il avait été étonné d'observer des publicités provenant de l'un de ces fabricants. Cette publicité était servie par Google.

«Il s'agit d'une campagne de remarketing», explique Marc Poirier, vice-président chez Acquisio, une firme de Brossard qui offre aux annonceurs des outils pour l'optimisation de leurs campagnes de publicité sur l'internet.

«Les gens viennent sur mon site, et je leur installe un fichier témoin (cookie), poursuit-il. Après, quand ils se pointent sur n'importe quel site où Google diffuse des publicités, je peux dire: "Je connais cette personne-là" et lui envoyer une publicité par le biais de Google.»

L'industrie au complet

Techniquement, dans un cas comme celui-ci, Google joue le rôle de facilitateur, mais c'est l'annonceur qui fait le profilage.

«De dire que c'est la faute de Google, je ne suis pas convaincu, estime M. Poirier. C'est l'industrie au complet qui doit s'adapter.»

La commissaire elle-même, en entrevue à La Presse, a reconnu que les torts ne s'arrêtent probablement pas à Google dans de telles situations.

«[L'annonceur] est en faute. Google est en faute aussi, parce qu'[elle] est la plateforme qui diffuse la publicité. Et en vertu du droit canadien, Google a l'obligation d'assurer sur sa plateforme la conformité au droit applicable et à sa propre politique de confidentialité.»

Or, la propre politique de confidentialité de Google assure aux utilisateurs qu'ils ne seront pas ciblés en raison d'informations liées à leur état de santé.

C'est un détail technique qui a fait en sorte que l'enquête de la commissaire s'arrête à Google.

«La plainte était contre Google, et comme Google était effectivement juridiquement responsable, nous avons suivi la plainte telle qu'elle était formulée.»

Les annonceurs auraient toutefois tort d'ignorer le message, croit Mme Bernier.

«On pense qu'en rendant le rapport public, on a vraiment mis toute l'industrie en alerte.»

Difficile pour le secteur de la santé

Les conclusions de la commissaire à la vie privée risquent d'être particulièrement difficiles pour les annonceurs actifs dans le milieu de la santé. Les données personnelles liées à la santé sont clairement hors-jeu, a-t-on établi, de sorte qu'il sera difficile à ces entreprises de cibler leur publicité sur internet.

«Ils ne doivent pas profiler, estime Mme Bernier. Ils peuvent envoyer de l'information, mais sans profilage. Personnellement, je pourrais très bien recevoir de la publicité contre la calvitie. Ce n'est pas un problème dont je souffre, mais au moins je sais que je ne suis pas visée. Ils peuvent continuer à faire de la publicité, ils ne peuvent pas faire de la publicité ciblée.»

Mme Bernier «se rend très bien compte» que ces mesures auront un impact.

«La publicité ciblée a un très grand potentiel économique. Mais avec ce potentiel vient un risque tout aussi grand à la vie privée, donc il faut mettre des balises.»

L'orientation sexuelle, la race et la religion sont les autres champs «sensibles» identifiés par Google dans sa politique. Mme Bernier est d'accord, et ajoute les informations financières.

«Si on regarde ce que les Canadiens considèrent comme leurs informations personnelles qu'ils veulent garder le plus étroitement possible, l'information financière vient très, très haut.»

La commissaire reconnaît toutefois que ses pouvoirs sur les annonceurs sont limités. Elle ne peut imposer d'amendes, notamment.

«Notre pouvoir repose sur la réputation, sur le fait que les entreprises ont besoin de la confiance du public. Mais si on tombe sur une compagnie qui n'a pas ce souci-là, on n'a pas d'autre moyen d'obtenir la conformité que de rendre publiques nos conclusions ou les emmener en cour pour obtenir la mise en oeuvre de nos recommandations.»

Infos sensibles et vigilance

Par Isabelle Massé

Les annonceurs devraient-ils s'abstenir de faire de la pub comportementale?

«Il n'y a aucune raison de cesser d'annoncer sur Google ou Facebook, répond Bob Reaume, vice-président, politiques et recherche de l'Association canadienne des annonceurs. Environ 60% de la population comprend et accepte que c'est une façon moderne d'annoncer. Qu'on ne fait que lui envoyer une pub de gomme à mâcher, et non qu'on l'espionne! Mais les annonceurs doivent se conformer à la Loi sur la protection de la vie privée. L'Alliance de la publicité numérique du Canada vient d'ailleurs d'implanter un programme pour les annonceurs avec des principes de base. Les annonceurs peuvent en outre afficher un symbole qui indique qu'ils suivent ces principes.»

Qu'est-ce que vous considérez comme un renseignement «sensible» ?

«Au premier niveau, une information qu'on ne partagerait pas en public, répond Grégoire Baret, de Nurun. Au deuxième niveau, ce qui touche à l'interpersonnel. Moi et ma famille, moi et mes amis. Cibler une femme enceinte, alors qu'on ne sait pas si sa grossesse se passe bien, peut être mal perçu.»

«Selon la Loi sur la protection des renseignements personnels et des documents électroniques, la nature sensible d'un renseignement dépend du contexte, explique Sophie Deschênes-Hébert, avocate chez Legault Joly Thiffault. Ce concept est donc relativement malléable. Par contre, ce qui touche aux revenus, aux dossiers médicaux, à l'état de santé sera généralement considéré sensible. Aussi, c'est une chose de dire que les pratiques d'un annonceur ne sont pas conformes à la loi, mais encore faut-il qu'il y ait une plainte.»

Les annonceurs sont-ils vigilants?

«On est dans une ère où annonceurs et agences deviendront plus sensibles à la question de la protection des renseignements personnels, dit Sophie Deschênes-Hébert. Ils sont déjà vigilants mais seront appelés à l'être plus, comme c'est su qu'il peut y avoir des plaintes.» «On voit plus les annonceurs dans une position de questionnement, ajoute Grégoire Baret. Nous n'avons pas de clients qui ont franchi une telle limite, même chez ceux du domaine de la santé. Il y a une volonté de faire attention.»




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