Pour parler aux plus jeunes, moderniser l'image d'une marque et s'inscrire dans leur époque, les publicitaires adoptent de plus en plus les codes des réseaux sociaux, dont l'impact sur la consommation est bien plus efficace que la publicité d'antan.
Petite révolution sur une affiche de film, fin octobre en France: pour Gravity, à côté des traditionnelles citations de médias vantant un film, telles que «prodigieux» de RTL ou «époustouflant» de Première, sont apparus des tweets d'anonymes, comme «La meilleure 3D de tous les temps» de @Mat7hp.
Avant d'être cité dans cette campagne d'affichage, Mathieu, cet étudiant en droit qui tient un blogue culturel, a été contacté par le producteur, Warner Bros, qui lui a demandé son autorisation. Si d'autres affiches de films, comme Conjuring, fin août, ou Les Miller, en septembre, ont été parmi les premières à adopter ce principe en France, c'est le cas depuis quelques années aux États-Unis ou au Royaume-Uni.
«La publicité est tout en bas de l'échelle de prescription et la recommandation est tout en haut, car c'est un des facteurs qui influence le plus les comportements», décrypte Arthur Kannas, de l'agence de conseil en communication et marketing interactif Heaven pour souligner le rôle de la recommandation dans nos choix de consommation.
Au-delà de l'industrie du divertissement ou des nouvelles technologies, plus propices et plus promptes à adopter le langage des réseaux sociaux, leurs signes distinctifs, tels que le mot-dièse ou l'arobase de Twitter ou le «j'aime», le pouce et les «amis» de Facebook, sont de plus en plus utilisés par des marques qui s'adressent au grand public.
Le hashtag et l'imaginaire collectif
Ainsi, le Bazar de l'Hôtel de Ville à Paris dont les origines remontent au XIXe siècle, a récemment lancé une vaste campagne publicitaire pour repositionner complètement son image en changeant son logo et son nom en BHV Marais. Les affiches reprennent le principe d'une conversation sur Twitter, avec les mots-dièse, les tweets et les comptes des personnes «branchées» et «stylées» prises en photo.
Cette campagne conçue en lien avec Twitter, intervient après celles du Club Med Gym et le mot-dièse pasdexcuse, en affiches également, ou de la Fnac à la télévision mettant en avant le mot-dièse OnNePeutQuAdherer.
«Pour une marque, le hashtag, qui a remplacé le www de l'internet dans l'imaginaire collectif, accélère la modernisation de son image. S'ils utilisent nos codes, ça veut dire que, quelque part, on est dans le vrai», déclare à l'AFP Olivier Gonzalez, le directeur général de Twitter France.
Annonceurs et réseaux sociaux collaborent toujours plus en amont pour concevoir les publicités en intégrant différents supports, de la télé, à l'affichage en passant, bien évidemment, par les fils Facebook ou Twitter.
Depuis un an, Facebook a organisé quelque 120 «publishing garages» dans le monde. Ces «brainstorming géants» qui réunissent pendant deux jours des représentants du réseau social, d'une marque et ses agences de communication et de création permettent de mettre sur pied les «premiers éléments créatifs» d'une campagne, explique à l'AFP Cédric Atlan, responsable de la création chez Facebook France.
Objectif? Garantir la qualité des contenus publicitaires relayés sur Facebook et améliorer l'expérience des utilisateurs, explique Cédric Atlan.
Nescafé, qui n'avait alors pas de page Facebook pour la France, a participé au premier «publishing garage» dans l'hexagone. La marque a lancé en avril une campagne TV où une personne relevait le défi d'aller prendre un café avec ses «amis» Facebook pour voir s'ils étaient «vraiment» des amis.
«Quand les marques viennent nous voir, elles veulent prendre un peu de cette culture» de la Sillicon Valley, estime ce responsable de Facebook.
Au-delà des campagnes publicitaires, forcément éphémères, les réseaux sociaux permettent également aux annonceurs de prolonger la conversation des clients autour d'une marque sur les réseaux sociaux, souligne-t-on chez Facebook et Twitter.