On le fait depuis la préhistoire, au moins: tu pars visiter la Mésopotamie, voisin? Passe par la grotte de mon beau-frère, c'est là où tout le monde va se faire inventer une roue. Trois mille ans plus tard, l'internet boucle la boucle, une «économie de la recommandation» étant en train d'émerger tant sur les médias sociaux qu'à l'épicerie.

La différence: ce ne sont plus nos voisins et amis qui nous refilent des tuyaux; ce sont ces millions d'internautes ayant ressenti un besoin similaire, quand ce ne sont pas les commerçants eux-mêmes.

«En publicité, les plus vieux avaient l'habitude de dire que leur principale concurrence, c'était le bouche à oreille. Ce que les médias sociaux font, c'est qu'ils érigent ce bouche à oreille en un système quantifiable, dont la portée est multipliée à la grandeur du réseau», explique Sylvain Carle, cofondateur de Needium, une entreprise qui recense quotidiennement 10 millions de billets tirés de Twitter.

Ces billets sont répartis dans quelque 80 catégories, et s'ils répondent à des critères bien précis, un des 300 commerçants abonnés au service de veille de Needium leur répond directement, espérant convertir 140 caractères en une vente sonnante et trébuchante.

Sans pouvoir chiffrer les résultats de cette démarche, M. Carle assure que ça marche plutôt bien, pour une raison simple: 90% des billets publiés sur Twitter ne reçoivent normalement aucune réponse. «C'est comme poser une question à l'univers, mais dans ce cas-ci, l'univers nous répond.»

De Twitter au supermarché, il n'y a qu'un pas...

On le voit fréquemment sur la Toile: une petite fenêtre indique qui, de nos amis Facebook, aime la page web visitée. S'il n'en tient qu'à des sociétés comme IBM et Xerox, cette fenêtre fera bientôt le saut dans les commerces de détail, la publicité de demain promettant d'être aussi ciblée dans les allées d'un supermarché qu'elle peut l'être sur votre téléphone intelligent. De quoi donner des airs de préhistoire au bon vieux bouche à oreille...

Dans un labo de R-D situé en banlieue de Toronto, IBM Canada teste des panneaux-réclame pouvant identifier les passants, des postes de maquillage branchés sur Twitter et des capteurs de signaux sans fil capables d'aller chercher de l'information sur les téléphones intelligents. Dans la Ville reine, la chaîne Metro a mis à l'essai des bornes de recommandation multimédias reliant ses clients à des professionnels de l'alimentation.

Ces technologies ont un point en commun: mieux cibler l'acheteur potentiel en invitant son entourage à lui recommander le meilleur produit, que cet acheteur se trouve dans son salon, dans l'autobus ou directement en face du produit convoité. Autre similarité: elles risquent de plaire à la prochaine génération de consommateurs, assure Dave Rodgerson, responsable du développement pour IBM Canada. «Même s'ils ne magasinent pas ensemble, pour des conseils d'achat, l'avis des amis est particulièrement important pour les jeunes.»

Difficile à croire? Allez leur demander sur Twitter. Ils vous recommanderont sans doute de lire cet article...