L'intégration profonde de Twitter dans la prochaine mouture d'iOS, le système mobile des iPhone et iPad d'Apple, semble positionner ces deux sociétés à l'opposé de Microsoft et de Facebook, eux aussi partenaires bien intégrés. Tout ça laisse un autre gros joueur en plan: Google.

La semaine dernière, Apple a dévoilé un trait intéressant d'iOS 5, qui sera offert aux propriétaires d'iPod touch, d'iPhone et d'iPad cet automne: on n'a qu'à indiquer son code d'accès à Twitter dans les réglages du système afin de pouvoir y accéder de partout, de l'accueil à n'importe quelle application installée sur son appareil.

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Apple, comme plusieurs «vieilles» sociétés technologiques, semble plutôt maladroite quand vient le temps de toucher aux réseaux sociaux. Ping pour iTunes, sa meilleure offrande à ce jour, peine à susciter l'intérêt tant des internautes que des mélomanes.

C'est pourquoi le géant de Cupertino semble avoir volé une page du calepin de notes de Microsoft, qui a tôt fait de s'acoquiner avec «l'autre» réseau social, Facebook. Du partage de revenus publicitaires à l'intégration dans Windows Phone 7 et Bing, le partenariat entre Facebook et Microsoft semble bien consommé.

Autre société qui a connu sa part d'échecs dans le web social: Google. De Buzz à Wave, en passant par «plus-un» (+1), ses tentatives semblent régulièrement se buter à un désintérêt des internautes. Son plus grand succès? L'acquisition d'Orkut, un rival qui était, il y a quelques années déjà, au nez à nez dans le créneau qu'occupe lourdement Twitter aujourd'hui.

Google a acquis Orkut faute de pouvoir mettre la main sur Friendster, une étoile des réseaux sociaux qui n'est jamais parvenue à briller de tous ses feux. Même plus tard, Google a acquis Jaiku, un service de messagerie instantanée finlandais qui aurait pu s'intégrer à un ou l'autre de ces différents services.

Tout ça explique sans doute pourquoi plus tôt ce mois-ci, Eric Schmidt, chef de la direction de Google, a lui-même avoué en conférence avoir échoué dans ce qui était sa responsabilité en tant que PDG de l'entreprise: «Je voyais clairement que je devais réagir, mais je n'y suis pas parvenu. J'ai cafouillé.»

Cet aveu arrivait sur les talons d'une autre nouvelle, selon laquelle le nouveau PDG de Google, le cofondateur Larry Page, allait offrir des primes de fin d'année à ses employés en fonction du succès qu'ils auront eu à percer le monde opaque des réseaux sociaux.

L'enjeu est de taille pour Google: la fréquentation du web se fait de plus en plus à partir de sites comme Facebook, imperméables à son moteur de recherche et à ses pubs ciblées. Facebook à lui seul représente désormais environ 25% du total de pages vues en Amérique du Nord.

Si Google veut poursuivre la croissance de ses opérations web, il lui faudra donc s'ajuster, tout le monde semble d'accord. Personne, en revanche, n'a, encore à ce jour, aucune idée comme Google y parviendra. Créer à nouveau son propre service, à la Ping, d'Apple? Attendre l'émergence d'une troisième voie, comme Altly, le projet de «site de rechange à Facebook», ou espérer frapper dans le mille avec un éventuel Google Me, Google Circles, ou n'importe quel dérivé de Gmail?

Dans le merveilleux monde du web social, le mystère de ce qu'il adviendra de Google perdure. Apple et Microsoft, eux, semblent avoir déjà placé leurs pions.