À mesure que le commerce en ligne fleurit, la matrice du Web 2.0 prend la forme d'une «longue traîne». Un phénomène qui pourrait signer le déclin de la culture des hits et des best-sellers, ici et ailleurs.
À mesure que le commerce en ligne fleurit, la matrice du Web 2.0 prend la forme d'une «longue traîne». Un phénomène qui pourrait signer le déclin de la culture des hits et des best-sellers, ici et ailleurs.
En janvier 2004, Chris Anderson, rédacteur en chef de la revue américaine Wired, se rend au bureau de Robbie Vann-Adibé, le pdg d'Ecast, un juke-box numérique sur Internet. Durant la conversation, Van Adibé lui pose une question: «D'après toi, quelpourcentage des 10000 albums disponibles sur le juke-box se vendent au moins une fois par trois mois ?» Anderson pense d'abord à la règle du 80/20, énonçant que dans la plupart des magasins, 20 % des produits comptent pour 80 % des ventes.
Mais il se dit que c'est une question piège. Alors, il avance «50 %».
Mauvaise réponse, lui répond le PDG. «La bonne est 98 %. Tout le monde se trompe.» Van Adibé lui-même avait été surpris par ce chiffre. Or, même en ajoutant des titres au juke-box, la proportion restait la même. Vrai que les chansons de groupes obscurs se vendaient beaucoup moins que les succès de Britney Spears, mais elles se vendaient quand même. En les additionnant, Van Adibé a ainsi découvert un important marché insoupçonné, fait de vieux groupes oubliés et de post tout ce que vous voulez.
C'est ce que Van Adibé a surnommé «la règle du 98 %». Une règle qu'en bon journaliste, Chris Anderson se met en tête de vérifier auprès des leaders de la distribution en ligne. Partout où il va cogner, la réponse est la même : les hits c'est bien, mais les «niches» (nom donné aux goûts particuliers) sont en train de devenir un marché incontournable.
Apple affirme que chacune des 1 million de chansons sur Itunes, le plus gros distributeur de musique en ligne (dont l'inventaire est maintenant du double), s'est vendu au moins une fois par trois mois. Netflix, le plus gros distributeur de DVD en ligne, dit que 95 % des 25 000 DVD se vendent au mois une fois par trois mois. Amazon, le plus gros distributeur de livres en ligne, refuse de dévoiler le nombre exact. Mais selon une recher- che académique, 98 % de ses 100 000 titres les plus populaires se vendent au moins une fois par trois mois. Et ainsi de suite, d'une compagnie à l'autre.
Sur Internet, constate-t-il, les entreprises ne sont pas soumises à la tyrannie de l'espace et de la géographie. Contrairement au disquaire, à la librairie, au club vidéo ou au Wal-Mart, les distributeurs en ligne peuvent offrir des produits qui moisiraient sur les tablettes d'un magasin. D'autant plus que, peu importe où les consommateurs habitent, tout est à la portée d'un clic.
Pour la première fois, Anderson a l'impression de voir la vraie forme de la demande culturelle. À l'abondance de l'offre correspond une demande inépuisable. Graphiquement, cette dernière prend la forme d'une «longue queue» puisqu'elle ne touche jamais le zéro et que la courbe est beaucoup plus longue que la tête.
Le modèle de la Long Tail était né (rebaptisé la «longue traîne» en français) S'ensuivit, en octobre 2004, un article dans Wired, rapidement devenu le papier le plus cité que le magazine n'a jamais publié. Puis, un livre qui a fait grand depuis sa sortie en mai 2006.
Sans doute parce qu'au-delà d'être la nouvelle matrice économique du Web 2.0, la Long Tail prédit le déclin de la culture populaire dominée par les best-sellers. «Certes, reconnaît Chris Anderson, chacun des titres puisés au fond du catalogue ne sont achetés qu'en toutes petites quantités, mais si on cumule tous les non-succès de la longue traîne, on obtient un marché qui dépasse largement celui des succès.»
Le Québec à la traîne
Le Soleil a tenté de voir ce qu'il en était au Québec. Premier obstacle, le commerce en ligne est encore peu développé ici, estime Simon Lamarche, de chez Adviso Conseil, une firme de consultants en affaires électroniques. Selon un sondage NETendances CEFRIO - Léger Marketing , seuls 14,4 % des Québécois ont effectué au moins un achat dans Internet au mois de janvier 2006.
Ni Archambault ni Renaud-Bray, qui vendent en ligne, n'ont voulu dévoiler leurs chiffres. De plus, aucune étude locale ne semble avoir été effectuée sur l'hypothèse de la longue traîne, même pas à la Chaire sur le commerce électronique des HEC Montréal.
Ici et là, toutefois, des indices laissent croire que le phénomène existe. L'Office national du film (ONF) possède un catalogue d'environ 10 000 titres. Il y a à peine deux ans, une cinquantaine de titres seulement étaient offerts en DVD. Il fallait les commander auprès de l'ONF ou fouiller dans les magasins qui ne distribuaient souvent que les titres les plus populaires, et encore. Pas assez rentable. Après tout, qui regarde des documentaires d'auteur ? Assez de monde, en tout cas, pour que l'ONF offre maintenant 3200 titres, grâce au commerce en ligne et à un système de numérisation à la demande.
Autre exemple, le site Bandeapart.fm, dont le but est d'offrir une fenêtre aux artistes émergents, est visité par environ 60 000 personnes chaque mois. En 2001, les patrons de Radio-Canada pensaient en faire une troisième chaîne de radio. Mais le FM était saturé et les cotes d'écoute auraient sans doute été trop maigres, compte tenu du style alternatif de la musique et de la dispersion géographique des stations. Qu'à cela ne tienne, Bande-à-part propose maintenant sept Web-radios - électro, rock, électro, hip-hop,punk-ska-garage, hard, post-rock, explo, pop - en plus de podcasts et de spectacles enregistrés. «La force du Web, note Hugues Sweeney, chef des émissions, a été de rassembler toutes ces niches qui auraient beaucoup plus de difficultés à cohabiter dans une radio.»
Mais la Long Tail, «ça tourne aussi autour de la notion d'archives, poursuit Hugues Sweeny. Par exemple, on a sorti un podcast hier. Mon podcast va être beaucoup téléchargé cette semaine, mais il va continuer à être téléchargé pendant un an. Est-ce que ç'a a eu plus d'effet pendant un an ou la semaine que le podcast est sorti ? Dans les médias (traditionnels), on est dans l'immédiateté. Il faut que soit frais. (Or), si on suit les commentaires qui sont laissés sur le site, on s'aperçoit que quelqu'un vient de commenter une entrée de blogue qu'on a faite il y a quatre mois sur Pierre Lapointe parce qu'il l'a trouvé dans Google».
Cela dit, il est sans doute encore trop tôt pour dire si le présage de Chris Anderson signera le déclin des best-sellers au Québec ; pas plus qu'aux États-Unis. Deux économistes de la Harvard Business ont testé l'hypothèse de la longue traîne sur les ventes de cassettes vidéo et deDVD entre 2000 et 2005. D'un côté, leurs résultats montrent que le nombre de titres qui ne se vendent qu'à quelques exemplaires s'est très fortement accru. Mais de l'autre, que les grosses ventes se concentrent encore plus qu'auparavant sur une poignée de titres.
Fin 2006, un journaliste du Wall Street Journal citait d'ailleurs un porte-parole d'Ecast (le juke-box numérique) affirmant qu'avec un inventaire beaucoup plus large aujourd'hui qu'au moment où Anderson interviewait Van Adibé, la règle du 98 % ne tient plus. Le pourcentage des albums qui ne se vendent pas au moins une fois par trois mois est passé de 2 à 12 %.
Mais on se consolera en songeant que le livre de Chris Anderson est lui-même devenu un best-seller...