La déception des investisseurs boursiers envers Facebook est-elle contagieuse? Maintenant que se dégonfle l'intérêt pour ses actions, les critiques se font plus nombreuses face aux prévisions des firmes spécialisées.

Facebook ne serait peut-être pas l'eldorado promis aux entreprises soucieuses de faire bondir leur chiffre d'affaires grâce aux réseaux sociaux.

Coup d'éclat, juste avant l'entrée en Bourse de Facebook, il y a deux semaines: General Motors (GM) se retire du réseau social, estimant sa campagne de 10 millions de dollars trop coûteuse pour le rendement généré.

GM faisait ainsi écho à d'autres détaillants qui, les mois précédents, ont fait la même chose: les chaînes de vêtements Gap, JC Penney et même le détaillant de jeux vidéo Gamestop, dont la page comptait plus de trois millions et demi d'abonnés.

Ventes sur l'internet

Pourtant, la firme d'analyse Gartner affirmait, à l'occasion d'une conférence annuelle tenue il y a tout juste deux semaines à Orlando, que la moitié des ventes sur l'internet des commerçants nord-américains passerait par leur présence sur les réseaux sociaux et les téléphones mobiles, au plus tard en 2015.

Gartner voit même quatre détaillants nord-américains sur cinq ouvrir des boutiques virtuelles dans les pays du BRIC dès l'an prochain, afin de stimuler davantage ces fameuses ventes en ligne.

«Il y a certainement un délire autour des réseaux sociaux et de Facebook, ces jours-ci, mais ce que les gourous ne disent pas, c'est que le rendement n'est pas instantané. Soit ça prend beaucoup de temps, soit une présence sociale, ça coûte cher», résume Vallier Lapierre, éditeur du portail spécialisé Rezopointzero.com, et observateur de la scène technologique depuis le milieu des années 80.

Ce que M. Lapierre constate, c'est que plusieurs entreprises sautent à pieds joints dans des stratégies de marketing et de commerce en ligne passant par Facebook et Twitter, mais qu'elles oublient l'essentiel: commencer par avoir une présence web efficace.

«Surtout au Québec, où les entreprises ont un peu de retard dans l'adoption de l'internet, il est plus profitable à court terme d'investir dans un site web, plutôt que de compter le nombre de fans de sa page Facebook.»

Taux de conversion

Compter sur des milliers de «fans» sur sa page Facebook ne signifie pas qu'on compte sur autant de clients potentiels. Les entreprises déjà actives sur ce site le découvrent graduellement. Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester, le confirmait l'automne dernier.

Interrogés à ce sujet, 62% des dirigeants d'entreprises ne peuvent évaluer clairement le rendement de leur présence sur les réseaux sociaux. Pis encore pour la société de Mark Zuckerberg: 68% d'entre eux estiment que leurs ventes ne seraient pas affectées par la disparition pure et simple de Facebook.

«La direction de Facebook le dit elle-même: le gros de ses revenus provient et proviendra de l'affichage publicitaire sur ses pages. Du côté du commerce électronique, le site a encore beaucoup de misère. Durant la dernière période des Fêtes, moins de 1% des ventes en ligne avaient débuté sur Facebook. Nous sommes vraiment loin d'une société comme Amazon», a déclaré Mme Mulpuru en entrevue à Bloomberg, juste avant que Facebook n'enclenche son processus d'appel public à l'épargne.

Après le commerce électronique, le commerce social? Parlez plutôt de scepticisme social...