Le voyage en ligne

Pour conclure notre évaluation du commerce électronique aux États-Unis, nous abordons aujourd.hui le cas spécial du «voyage en ligne», souvent exclus des statistiques B2B et B2C.

Pour conclure notre évaluation du commerce électronique aux États-Unis, nous abordons aujourd.hui le cas spécial du «voyage en ligne», souvent exclus des statistiques B2B et B2C.

Nous avions déjà abordé dans des chroniques précédentes, la taille du marché du commerce électronique aux consommateurs (B2C), le marché de la publicité en ligne et le commerce électronique interentreprises (B2B).

Un récent article dans la presse montréalaise faisait état d'une voyageuse qui avait recherché, planifié et réservé l'ensemble de son périple en Afrique par l'entremise du Web. Nous savons tous que l'on peut rechercher et comparer des forfaits par Internet; y chercher de l'information sur notre destination et même d'acheter des billets d'avion ou de trains, de louer une voiture ou réserver une chambre d'hôtel. Avec la présence de plus en plus grande de petites entreprises sur l'Internet, on peut découvrir des guides locaux, des forfaits «sur place», etc. et ce bien entendu avec les réserves habituelles au niveau des transactions d'achat par Internet.

Le marché mondial du voyage personnel et d'affaires (en ligne ou non) générerait des revenus d'environ 3 500 milliards de $ (US) en 2006. Environ 82% de ce marché est fait pour le voyage personnel et 18% pour le marché d'affaires. Ce marché devrait croître de 26% au cours des quatre prochaines années (croissance à peu près égale pour chacun des deux segments). Les seize plus grands marchés correspondent à environ 80% du marché total mondial. Les États-Unis représentent le plus grand marché avec une taille de 1 035 milliards de $. Il est suivi du Japon, de l'Allemagne et de l'Angleterre. Le Canada avec un marché de l'ordre de 99 milliards de $ se situerait au neuvième rang. Les plus fortes croissances pour les prochaines années (2006-2010) viendront de la Chine (+18,3%), de la Corée (8,2%) et de l'Inde (8'2%).

Marché mondial du voyage en ligne

Il y a de très grandes variations d'une région à l'autre et d'un segment de la population à un autre quant à l'utilisation d'Internet pour acheter un voyage. Les États-Unis demeurent le plus grand marché (79 milliards de $), mais avec une croissance bien que forte, en diminution. Le marché est donc à maturité. En Europe, un marché à peu près équivalent à la moitié du marché américain (36 milliards de $), la situation est plus disparate. Des marchés comme la Grande-Bretagne, la France et l'Allemagne sont à maturité tandis les pays du sud et de l'est de l'Europe, de plus petites tailles, sont en phase de forte croissance. Cette même variation existe également dans la région Asie-Pacifique (le cinquième du marché américain soit 16 milliards de $). Le Japon, l'Australie et la Nouvelle-Zélande sont les plus gros marchés actuellement, mais ils ont également atteint la maturité. L'Inde, la Chine et la Corée du Sud représentent les marchés en croissance.

On voit donc que les fortes croissances proviennent de la démographie de ces régions - forte population plus jeune, la connectivité en croissance, l'amélioration de la situation économique de ces pays et l'ouverture graduelle de certains pays au reste du monde.

Dans le monde occidental, l'augmentation du marché (+25% aux États-Unis, +49% en Europe) s'explique par l'arrivée graduelle des «baby-boomers» à la retraite. Ceux-ci sont familiers avec l'Internet, ont des ressources financières pour voyager et disposent de temps pour le faire.

Il est prévu que le marché du marché en ligne américain passe à 146 milliards de $ en 2010; le marché Européen devrait quant à lui passer à 74 milliards de $ également en 2010.

Selon la Société internationale de télécommunications aéronautiques (SITA), le % d'achat de billets d'avion en ligne correspondait en 2006 à 26% du nombre total de billets vendus. Ceci représente une hausse de 30% par rapport à 2005. Aux États-Unis, ce % est de 31% (par comparaison, environ 21% des réservations d'hôtels se font en ligne et 16% des locations de véhicules).

On remarque qu'en 2005, 42% des ventes totales de voyage se font en ligne aux États-Unis (on prévoit que 60% des ventes totales en 2008 se feront en ligne). Pour l'Europe, on constate que seulement 15% des ventes se font en ligne (41% en 2008). L'Asie - Pacifique est loin derrière à 9% en 2005 et 20% en 2008.

L'Internet comme source d'information pour le voyage

Comme pour plusieurs produits, le Web est une source importante d'information afin de planifier un voyage. Pour 45% des Européens, l'Internet est consulté pour planifier un voyage, loin devant la consultation d'une agence de voyage (20%) ou d'amis / de parents (17%). Soixante pourcent des européens se disent «influencés» par des recherches par Internet lorsqu'ils achètent un voyage; 51% des américains et 53% des résidents de la région Asie - Pacifique disent la même chose. Ces % sont de loin supérieurs à ce que l'on retrouve pour la publicité ou même des agences de voyage.

Le voyage en ligne : une industrie concentrée

Aux États-Unis, les trois plus grands sites (Expedia, Travelocity et Orbitz) détiennent 93% des ventes en ligne. En Europe, les cinq plus grands sites (lastminute.com, Expedia, ebookers.com, Opodo et Travelocity) s'accaparent 60% des ventes. On doit dire que maintenant, la majorité des grands joueurs européens appartient à des organisations américaines.

Les principaux sites visités (statistique différente des ventes) en Europe sont : Expédia (17%), lastminute.com (16%), Opodo (16%), priceline Europe (9%) et eBookers (6%). Aux États-Unis, MapQuest demeure le site le plus visité suivi de Expedia.com, Yahoo!Maps, Orbitz, Travelocity et Southwest Airlines.

Le Canada

Comme nous l'avons vu auparavant, le marché total (en ligne ou non) est de 99 milliards de $ (US). Il devrait être de 116 milliards de $ en 2010 (croissance de 4,1% par année). Ceci place le Canada au neuvième rang mondial, avec une part de marché de 2,8%. Le marché en ligne serait de l'ordre de 2,5 milliards de $, en très forte hausse (40% par année). Seulement 24% des Canadiens ont acheté leur voyage en ligne, comparativement à 47% aux États-Unis.

Conclusion

Le voyage en ligne est un segment important, en très forte croissance. Mais comparativement au marché total (en ligne ou non), il demeure assez petit. La croissance du marché en ligne, beaucoup plus forte que la croissance du marché hors ligne laisse voir qu'il y a un rapprochement graduel des deux segments.

L'Internet peut aussi (et surtout) permettre de chercher de l'information avant l'achat final, par le Web ou non. Les variations de la demande d'un marché à l'autre sont importantes. Au niveau de l'offre par contre, on note une très forte concentration.

Tant au niveau de la demande que de l'offre, le Canada tire de l'arrière. Comme c'est le cas de toute façon, pour l'ensemble du commerce électronique.

Note : pour cette chronique, nous avons consulté les documents suivants de eMarketer :

- Online Travel Worldwide, A Mosaic of Separate Markets;

- US Online Travel: The Threat of Commoditization;

- European Online Travel.