Dans les années 70 et 80, la publicité était surtout axée sur les produits-vedettes. Par exemple, dans le monde de la musique, on misait sur des tubes pour maximiser les ventes. Depuis l'avènement d'Internet et des innovations technologiques, cette stratégie bat de l'aile.
Dans les années 70 et 80, la publicité était surtout axée sur les produits-vedettes. Par exemple, dans le monde de la musique, on misait sur des tubes pour maximiser les ventes. Depuis l'avènement d'Internet et des innovations technologiques, cette stratégie bat de l'aile.
Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, s'est penché sur les changements qu'a amené la diffusion numérique d'oeuvres culturelles. Les résultats de sa recherche, qui ont d'abord parus dans un article en 2004, ont profondément influencé l'industrie culturelle.
Depuis, il a étayé sa théorie et la présente aujourd'hui dans son ouvrage intitulé The Long Tail. Il explique que des produits autrefois invisibles ou inaccessibles sont désormais disponibles grâce à l'évolution des technologies et de la distribution numérique. Le consommateur d'aujourd'hui a accès à une abondance d'oeuvres en tous genres et ses choix musicaux et culturels ne sont plus limités aux sempiternels palmarès.
Les oeuvres moins connues obtiennent maintenant un plus grand succès commercial car tout ce qui ne se vendait pas hier, se vend davantage aujourd'hui que tout ce qui se vendait hier.
Anderson remet ainsi en question le principe de Pareto voulant que 20% des produits génèrent 80% des ventes. Selon sa recherche, la nouvelle mesure serait de 98%, car tout ce qui est mis en marché se vend. Par exemple, sur E-cast, un juke-box numérique, presque toutes les chansons se vendent au moins une fois par trimestre. De plus, comme le consommateur peut programmer lui-même son iPod et échanger des pièces musicales en format numérique, il permet de prolonger le cycle de vie du produit tout en évitant les coûts rattachés à l'inventaire, la logistique et l'entreposage traditionnellement assumés par le détaillant.
Selon Anderson, cette nouvelle mesure des ventes se transpose sur les graphiques par des flèches qui ne font pas que s'élever, mais qui s'étendent aussi comme une longue traîne ou une longue queue.
Comme le consommateur n'est plus confiné aux médias et aux rayons des ventes traditionnels, le pouvoir est donc entre ses mains. Anderson a alors établi, à l'intention des professionnels du marketing, une série de règles pour créer ce qu'il qualifie de «paradis pour les acheteurs». Par exemple, laisser les gens être eux-mêmes des fournisseurs de contenu en les encourageant à faire leurs propres recommandations, à écrire des critiques de disques, etc. Également, permettre aux internautes d'établir leurs systèmes d'évaluation des oeuvres, discuter entre eux, comparer, etc.
«Ne cherchez pas à prédire ce que les consommateurs désirent, tentez plutôt de mesurer les tendances et d'y répondre», écrit-il.
Chris Anderson a mis en pratique sa propre recommandation en lançant un blogue sur son livre (www.longtail.com). Son initiative permet d'augmenter la portée de l'ouvrage qui, à la manière de la longue traîne qu'il présente, pourra assurément s'étendre à de multiples autres secteurs.
THE LONG TAIL : WHY THE FUTURE OF BUSINESS IS SELLING LESS OF MORE
Chris Anderson, Hyperion, 2006, 238pages. Prix suggéré : 33,95 $
L'auteur est journaliste pigiste et chroniqueur-associé à la librairie Coop HEC Montréal (www.coophec.com)