Les préadolescents constituent une génération de consommateurs qui a de plus en plus d'importance en Amérique du Nord. Pour cause: les 8-12 ans sont le public branché idéal, pour qui le réseau Internet a toujours existé, et qui ne comprend pas vraiment à quoi servent les téléphones publics puisque, pour eux, le cellulaire a toujours été assez compact pour être transporté dans la poche de son jean.
Les préadolescents constituent une génération de consommateurs qui a de plus en plus d'importance en Amérique du Nord. Pour cause: les 8-12 ans sont le public branché idéal, pour qui le réseau Internet a toujours existé, et qui ne comprend pas vraiment à quoi servent les téléphones publics puisque, pour eux, le cellulaire a toujours été assez compact pour être transporté dans la poche de son jean.
Bref, la relation qu'ils entretiennent avec la technologie est unique, et c'est un filon que plusieurs entendent exploiter davantage, incluant les fournisseurs de services sans fil. «Le consommateur préadolescent vieillit de plus en plus vite», nous apprend le groupe d'étude américain Alloy Marketing, dont la division 360 Youth se charge d'étudier de près ces consommateurs.
«Dès l'âge de 8 ans, les jeunes remplacent leurs poupées et leurs autos miniatures par des affiches, de la musique et des vêtements qui reflètent leur individualité... et commencent à développer une fidélité à des marques choisies, en plus d'influer sur les décisions d'achat pour la famille.»
Consommateurs branchés à 8 ans
Les préadolescents nord-américains dépenseraient annuellement plus de 51 milliards de dollars américains. Ce n'est d'ailleurs pas même le tiers des 170 milliards US additionnels qui sont dépensés annuellement pour eux. Au Canada, les chiffres concordent, puisque les 2,5 millions de préados vivant au pays seraient la cause de plus de 20 milliards de dollars d'achats chaque année, depuis 2002.
Aux États-Unis, en plus des fabricants de vêtements et de l'industrie musicale, les Forces armées et même la droite religieuse ont déjà commencé à utiliser la publicité dans les jeux vidéo et à créer des sites Web s'adressant aux 8-12 ans. Cela permet de les rejoindre et de les «informer» de leur existence.
Ce serait aussi la prochaine cible choyée de l'industrie du sans-fil, à en croire le cabinet de recherche Yankee Group. «Le quart des préadolescents possèdent présentement un téléphone cellulaire, un taux de pénétration presque trois fois moins important que la moyenne des autres groupes d'âge», révèle Marina Amoroso, analyste du marché cellulaire pour le Yankee Group. «Le marché global est saturé, ce qui mène les fournisseurs de sans-fil à cibler des marchés comme celui des préados qui ne le sont pas encore.»
D'ici cinq ans, Mme Amoroso s'attend à ce que le nombre de préadolescents qui possèdent un téléphone cellulaire double, surtout en raison du taux d'adoption rapide de la technologie par les jeunes âgés entre 10 et 12 ans. «Les jeunes de 8 et 9 ans seront moins nombreux à faire le saut, surtout parce que les parents hésitent à offrir un sans-fil à leurs enfants.»
Effet boule de neige
Au Canada, le premier sans-fil à s'adresser aux préadolescents a été mis sur le marché l'été dernier, par Rogers sans fil. Il s'agit du Firefly, un appareil tout de même limité dans ses fonctions, puisque les appels qu'il peut effectuer sont préprogrammés par les parents. Mais c'est un premier pas vers la considération des 8-12 ans comme d'un public de consommateurs potentiel.
«Les préados ne conduisent pas et ne votent pas, ils constituent néanmoins un groupe significatif de consommateurs au Canada, estiment les analystes de la société Ifop-CMR, basée à Toronto. Quand ils veulent quelque chose, ils insistent fortement auprès de leurs parents et finissent souvent par obtenir gain de cause.»
Ifop-CMR a découvert que plus de 70 % des parents canadiens croient que «les préadolescents d'aujourd'hui se doivent de posséder des objets à la mode pour bien s'intégrer à leurs cercles d'amis et pour accroître leur estime personnelle».
«Les parents voient les pairs de leurs préados comme une motivation importante dans l'achat de produits ou de marques spécifiques.» Autrement dit, si un ami sort son cellulaire de sa poche durant la récréation, il y a fort à parier que d'autres finiront aussi par en avoir un, le plus tôt possible.
L'effet boule de neige qui risque de s'ensuivre est prévisible: les préados sont de gros consommateurs ne craignant pas la technologie, et semblent très influençables. Pour n'importe quelle stratégie de marketing, c'est la recette du succès. Pour les vendeurs de sans-fil aussi.