McDonald's détiendra le monopole des frites à l'intérieur du parc olympique. Un visiteur portant un t-shirt présentant le logo de Pepsi pourra être refoulé à la sortie. Une police des marques punira les commerces voulant exploiter l'imagerie olympique. Les règlements pour protéger les droits du Comité international olympique (CIO) et ses partenaires exaspèrent les Londoniens, à commencer par le maire Boris Johnson.

McDonald's détiendra le monopole des frites à l'intérieur du parc olympique. Un visiteur portant un t-shirt présentant le logo de Pepsi pourra être refoulé à la sortie. Une police des marques punira les commerces voulant exploiter l'imagerie olympique. Les règlements pour protéger les droits du Comité international olympique (CIO) et ses partenaires exaspèrent les Londoniens, à commencer par le maire Boris Johnson.

La décoration de la vitrine de Stephen Holt pourrait être l'oeuvre d'un dyslexique. Sous l'inscription «Lodnon 2102 Oimplycs», cinq carrés sont entrelacés comme les anneaux olympiques. Le drapeau britannique en arrière-plan ne laisse aucun doute sur la signification de l'anagramme.

Avec ingéniosité et humour, le propriétaire de la boutique de vêtements Men's Hire a contourné l'interdiction du comité d'organisation des Jeux d'utiliser les termes «Jeux» et «2012» associés avec d'autres comme «Londres» et «médailles».

«Les clients ne se rendent pas compte des fautes d'orthographe parce que leur cerveau les corrige automatiquement», se félicite-t-il.

Il a reçu beaucoup d'appuis de ses compatriotes. «D'une part, je comprends les règlements. D'autre part, je trouve dommage que les marchands ne puissent pas promouvoir les Jeux», dit le Londonien de 59 ans.

Les Middleton en faute

Environ 280 agents «olympiques» veillent au grain. Et l'ambiance dans la capitale en souffre. Alors que les commerces avaient été décorés de drapeaux et de représentations de la reine Élisabeth au jubilé de diamant en juin, la grande majorité ne font pas mention du Greatest show on Earth ces jours-ci.

«Si un café porte le nom Olympic quelque part dans la capitale, je souhaite bonne chance à son propriétaire», a affirmé le maire Boris Johnson, qui a déploré un excès de zèle des organisateurs.

Même les parents de Kate Middleton ont dû faire des modifications au site internet de leur entreprise d'accessoires de fête.

Le comité olympique protège tout aussi jalousement les droits de ses partenaires commerciaux. Le président des Jeux de Londres, Sebastian Coe, a semé la controverse vendredi en affirmant que des spectateurs portant un t-shirt affichant le logo de Pepsi ne pourraient entrer dans le parc olympique, territoire de Coca-Cola.

La bataille se transporte sur Twitter

L'enjeu est de prévenir le marketing d'embuscade, c'est-à-dire l'infiltration sournoise de marques rivales sur le site. Les Jeux d'Atlanta en 1996 avaient été marqués par plusieurs coups publicitaires de non-commanditaires. Le sprinteur anglais Linford Christie s'était ainsi présenté en conférence de presse avec des lentilles cornéennes griffées du logo de Puma.

Seize ans plus tard, la juridiction olympique se transporte dans les médias sociaux. Par exemple, le plongeur britannique Tom Daley ne pourra mentionner sur Twitter son commanditaire Speedo à cause de l'exclusivité d'Adidas.

Le Parlement britannique a légiféré contre la violation des droits des Jeux et de leurs commanditaires en 2006.

La Grande-Bretagne se tire dans le pied en se pliant aux exigences du CIO, croit Lance Forman, dont l'usine de saumon fumé jouxte le parc olympique. Le restaurateur a fait bâtir des loges à 100 mètres du stade, mais des clients potentiels craignent de briser la loi en organisant une fête «olympique».

«Ces Jeux sont une occasion de relancer l'économie, explique Lance Forman. Si le milieu d'affaires laisse le train passer, ce sera un gaspillage de milliards de dollars.»