Pour l'instant, l'accident d'automobile de Tiger Woods ne lui aura coûté qu'une contravention de 164$, une somme dérisoire pour l'athlète le plus riche au monde. Sauf que cet épisode peu reluisant de sa vie personnelle pourrait le priver de son deuxième milliard.
En septembre dernier, Tiger Woods, 33 ans, est devenu le premier sportif milliardaire de l'histoire, selon le magazine Forbes. Les experts pensent que l'Américain, qui a gagné 110 millions de dollars en bourses et en commandites en 2008, pourra dominer son sport pendant encore 10 ans. Peut-être plus. Par surcroît, le Tigre a commencé à créer des parcours de golf au tarif de 10 millions le parcours. Conclusion de Forbes: s'il continue sur sa lancée, Tiger Woods ne sera pas seulement le premier athlète à générer des revenus d'un milliard de dollars. Il sera aussi le premier à franchir la barre des deux milliards de dollars au cours de sa carrière.
L'accident - surtout les allégations d'adultère, en fait - viendra-t-il ternir l'image de marque de Tiger Woods si chère à ses commanditaires? David Carter, directeur exécutif de l'Institut de l'industrie du sport de l'Université Southern California, en doute. «Je ne pense pas que ce sera un problème pour Tiger, à moins qu'il y ait plusieurs histoires comme celle-ci au cours des prochaines années», dit-il en entrevue à La Presse.
Hier, les commanditaires de Tiger Woods ont tous réitéré leur confiance à l'égard de leur vedette. «Tiger et sa famille ont tout notre appui. Nous appuyons aussi sa demande de respecter sa vie privée», a fait savoir Nike, le commanditaire principal de Tiger Woods, dans un communiqué.
Cet acte de foi n'étonne pas l'avocat montréalais Michael Spanier, spécialisé en droit du sport. «Nike aimerait probablement pouvoir renégocier le contrat de Tiger Woods à la baisse, mais ça n'arrivera pas. Des athlètes comme Tiger Woods, Michael Jordan et Michael Schumacher sont plus grands que leur sport. À long terme, les choses se replacent pour eux. Ce n'est pas le cas avec un athlète moins connu qui est associé au même genre d'histoire», dit Michael Spanier, un avocat chez Heenan Blaikie qui représente plusieurs athlètes, dont le champion du monde de patinage de vitesse Jeremy Witherspoon.
Selon plusieurs experts en marketing sportif, Tiger Woods traversera une période de probation publicitaire. S'il n'y a pas de récidive, l'histoire sera vite oubliée et le meilleur golfeur au monde conservera ses chances d'atteindre la barre des deux milliards de dollars. Un autre scandale viendrait toutefois ternir définitivement son image de marque si soigneusement cultivée depuis ses débuts professionnels en 1996, à l'âge de 21 ans. «Tiger est le porte-parole parfait: il représente l'excellence, la constance, la capacité de gagner dans toutes les situations», dit David Carter.
L'universitaire californien n'est pas tant inquiet par ce qui se passe dans la tête des dirigeants de Nike, Gatorade, Gillette et Tag Heuer que dans celle de Tiger Woods lui-même. «Je suis plus inquiet que cette histoire affecte son jeu sur le terrain, dit David Carter. Tiger est aussi populaire auprès des commanditaires en raison de ses performances sur un terrain de golf. Il doit continuer de gagner des tournois s'il veut garder ses commandites.»
Gagner. En marketing sportif, l'argument l'emporte à tout coup.