Les spécialistes des communications vous le diront : une marque a besoin d'une histoire. Ça tombe bien, puisque Georges St-Pierre en a une, inspirante même. L'agence de publicité Sid Lee la raconte dans un document promotionnel qui sert à présenter le Québécois aux plus grandes multinationales.
Elle va comme suit... Georges St-Pierre était un enfant maigre, moche et plutôt nerd. À l'école primaire de Saint-Isidore, en Montérégie, de plus grands et de plus âgés que lui l'intimidaient, l'humiliaient devant les autres élèves qui ricanaient du spectacle.
Un jour, l'enfant de 9 ans, qui s'était mis au karaté, a répliqué. Il s'est fait battre. Le même manège s'est reproduit, encore et encore, jusqu'à ce que ses bourreaux arrêtent. D'autres victimes leur donnaient moins de fil à retordre que le petit Georges. Sans talent particulier pour la chose, il a continué le karaté et a fini par dépasser tous les autres grâce à sa persévérance.
Qu'il soit devenu le champion du sport le plus brutal qui soit donne une valeur presque mythique aux débuts de Georges St-Pierre.
Aujourd'hui âgé de 30 ans, le Québécois est un modèle pour les milliers d'enfants qui subissent le même sort. Sid Lee parle même d'en faire un porte-parole pour des campagnes contre l'intimidation à l'école.
« Avec ce type d'histoire, on essaie de construire un mythe, une légende autour d'une personne et de ses débuts qui auraient pu être difficiles, modestes, explique André Richelieu, professeur titulaire de marketing du sport à l'Université Laval. Le but est de véhiculer un message pour faire de GSP un modèle, un exemple à suivre. «
Le spécialiste note par ailleurs que ce type d'histoire est particulièrement efficace pour un athlète qui cherche à rayonner au-delà de son sport. « Ce genre d'histoire vient renforcer l'ancrage émotionnel de St-Pierre auprès de gens qui, à la base, ne sont pas des fans de l'UFC, peut-être même pas des fans de sport du tout «, indique M. Richelieu.