À la suite de la publication dans La Presse de samedi dernier du texte de Frédérick Bastien, chercheur à l'Université Laval, portant sur le travail d'analyse des médias réalisé par Influence Communication dans le cadre de la présente campagne électorale québécoise, certaines précisions s'imposent.
D'abord, lorsque les médias d'information rapportent les résultats de sondages d'opinion publique, les questions approfondies d'ordre méthodologique tout comme certains des aspects de la propriété intellectuelle des techniques de sondage développées par ces entreprises sont généralement évacuées des articles et des bulletins de nouvelles qu'ils publient ou qu'ils mettent en ondes. De même, nous constatons que les médias d'information qui présentent des données d'Influence Communication ou qui publient ses résultats d'analyses ne s'y attardent généralement pas. Malgré cela, les porte-parole d'Influence Communication profitent régulièrement des tribunes radio et télévision, en particulier, pour parler de méthodologie et pour situer les analyses qu'elle effectue, contrairement à ce qu'avance le chercheur de l'Université Laval.
Je profite donc de l'opportunité qui m'est offerte pour apporter les précisions qui suivent pour satisfaire la curiosité que pourraient entretenir les lecteurs de ce journal ainsi que les autres personnes intéressées par nos analyses. (...)
Méthodologie du poids médias
Le poids médias est un indice quantitatif qui permet de mesurer la place qu'un individu ou une nouvelle occupe dans un marché donné. Il ne tient pas compte de la valeur des arguments ni du ton de la couverture.
Afin d'évaluer le poids médias et prenant comme exemple la présente campagne électorale, Influence Communication collige toutes les mentions dans l'ensemble des quotidiens du Québec et d'une majorité de journaux hebdomadaires, des émissions d'information et d'affaires publiques, ainsi que de certaines émissions de variétés à la radio et à la télévision.
Dans le cas présent, Influence Communication ne tient pas compte des magazines, des émissions de radio musicales, des publicités, des quiz, des téléromans, des petites annonces dans les journaux, des chroniques nécrologiques et du contenu web.
Une valeur est donnée à chaque mention ou texte dans chacun des médias en fonction du lectorat, du tirage et des cotes d'écoute.
L'importance de chaque item médiatique (article, reportage, etc.) est ensuite pondérée en fonction de sa taille (longueur, durée), de son emplacement dans le média (par exemple: page A1 ou D8, début de bulletin de nouvelles ou fin de bulletin de nouvelles, etc.) et enfin de son format ou traitement (reportage complet, partiel, mention simple, photo, etc.).
Il en résulte la valeur d'une nouvelle. Celle-ci est comparée à d'autres nouvelles, thèmes ou individus. Étant donné que toutes les nouvelles sont quantifiées sur une base comparable, il est donc possible de les placer sur la base d'un pourcentage. Par exemple: 100% de la couverture accordée aux chefs ou 100% de la couverture accordée à la campagne électorale.
En second lieu, le questionnement du chercheur à l'égard du poids des chefs, qui est repris au Téléjournal, nous laisse un peu perplexes. Parmi toute l'attention média portée envers l'ensemble des chefs de partis (soit 100%), le pourcentage exprimé pour chacun des chefs n'est rien d'autre que la proportion qu'a occupé ce chef au cours de la période de référence. Il convient de répéter que puisque tous les éléments colligés par Influence Communication dans le cadre de son analyse électorale (les chefs, les enjeux, les partis, etc.) sont quantifiés sur une base comparable, il est donc possible de les transposer sur la base d'un pourcentage.
Au cours des dernières années, plusieurs dizaines d'étudiants, de professionnels des communications et de simples citoyens ont pris la liberté d'entrer en communication avec notre organisation en raison de questionnements qu'ils avaient relativement à notre travail. Au meilleur de nos capacités et de nos disponibilités, Influence Communication a toujours cherché à satisfaire la curiosité du public. Nous sommes d'ailleurs très reconnaissants de l'intérêt porté envers notre travail, si bien qu'une prochaine édition de notre site web sera enrichie d'une section consacrée à ce type d'interrogation. (...)
L'auteur est président d'Influence Communication.