La fidélisation à l'ère numérique

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Je m'en confesse, je suis une consommatrice infidèle. Je déteste me faire dicter mes choix par un programme de fidélisation. Pas envie de collectionner les cartes dans mon portefeuille. Pas le goût d'accumuler des points pour recevoir des pseudo-cadeaux dans plusieurs années. En guise de récompense, j'aime autant une remise en argent. C'est plus simple, plus clair.

Je ne suis pas la seule blasée des systèmes de loyauté. Les études démontrent que bien des voyageurs n'utilisent pas leurs points. La plupart des consommateurs seraient prêts à troquer les encombrantes cartes de plastique pour une application numérique, rapporte le Réseau de veille en tourisme de l'UQAM.

À l'ère de la fidélisation numérique, fini les cartes, fini les points. Les programmes de loyauté utilisent des outils autrement plus puissants: la géolocalisation, la ludification (gamification, en anglais), les médias sociaux.

La ludification, c'est l'art subtil de transformer les comportements par le jeu. Aux États-Unis, par exemple, un petit fabricant de croustilles a décidé d'offrir des cadeaux aux participants de centaines d'applications de jeux sur téléphones mobiles, pour se faire un nom face aux géants comme Frito-Lay. Les joueurs qui obtenaient un bon pointage remportaient un sac de Popchips. L'opération marketing ludique a fait exploser de 40 % le chiffre d'affaires de la jeune entreprise.

En proposant un jeu aux clients, les sociétés leur donnent le goût d'atteindre un objectif. Sans même qu'ils ne s'en rendent compte. Elles peuvent même leur faire oublier une frustration momentanée, comme le temps d'attente à la caisse enregistreuse d'un commerce.

En marketing, le jeu, c'est du sérieux. La firme de recherche Gartner prévoit d'ailleurs que 70 % des 2000 plus grandes entreprises du monde auront développé des applications de jeu d'ici 2014.

Plusieurs commerces utilisent aussi les médias sociaux pour mousser leur marque. Plutôt que de récompenser les consommateurs fidèles en leur donnant des points, les entreprises accordent des privilèges aux clients qui chantent leurs louanges sur le web, avec des tweets et des mentions «j'aime». Elles les transforment en «ambassadeurs» de leur marque, sachant que les références d'amis sont beaucoup plus puissantes que la publicité.

C'est le cas des casinos Venetian et Palazzo qui invitent les internautes à agir comme «représentants commerciaux indépendants» en relayant les publicités du casino à leurs amis Facebook et à leurs abonnés Twitter. Plus ils gazouillent, plus ils obtiennent des points échangeables contre des faveurs lors de leur prochain séjour à Las Vegas.

Méfiez-vous! Vos amis sont peut-être des hommes et des femmes sandwich sans que vous ne soyez au courant.

La géolocalisation permet aussi aux programmes de fidélisation de vous suivre à la trace.

Un bel exemple «made in Québec»: la Société de transport de Montréal a lancé la semaine dernière son programme de fidélisation STM Merci, afin d'exploiter tout le potentiel de la carte OPUS utilisée par plus de deux millions de passagers.

Le programme récompense les clients de la STM en leur offrant des rabais chez 1000 partenaires événementiels et 340 partenaires du commerce de détail et de la restauration. Les clients doivent télécharger l'application sur leur iPhone et, idéalement, fournir un peu d'information personnelle pour recevoir des promotions personnalisées.

Ceux qui activeront le service de géolocalisation recevront aussi des alertes lorsqu'ils se trouveront à proximité d'un commerce participant. Vous êtes à deux pas d'un Pain Doré? Entrez donc, le deuxième croissant est gratuit! Il reste des billets pour l'orchestre ce soir? Si vous êtes tout près, on vous les offre au rabais.

Les offres les plus alléchantes seront destinées aux clients les plus assidus de la STM. «On veut se rapprocher de nos clients pour les influencer et les encourager à prendre les transports en commun plus souvent», explique le directeur du marketing, Pierre Bourbonnière. Il espère que le programme de récompenses aidera la STM à atteindre son objectif d'augmenter l'achalandage de 40 % d'ici 2020.

Reste à voir comment les clients répondront à l'appel de cet écosystème de commerces qui leur parlera au quotidien. Voudront-ils confier leur profil à cette nuée de commerçants qui pourra les suivre à la trace?

Pour une fois, j'étais prête à jouer le jeu. Utilisatrice occasionnelle des transports en commun, j'ai pris le métro, lundi dernier, après avoir téléchargé l'application STM Merci. Pas de chance: la ligne orange était hors service. J'ai dû prendre un taxi pour rentrer à la maison. Rien pour me convaincre de prendre les transports en commun plus souvent!

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