Il vous suit partout, il rassemble vos informations personnelles, vous le consultez en permanence. Y compris pendant vos emplettes. Le téléphone intelligent, via des applications innovantes, tend à devenir un véritable assistant de magasinage, mais peut aussi se transformer en espion de vos habitudes d'achat.
Longtemps, les téléphones intelligents ont été craints par les distributeurs, qui redoutaient de voir le consommateur s'en servir en magasin, par exemple pour comparer les prix via internet... et aller acheter ailleurs.
Après avoir cherché à bloquer son influence, notamment en brouillant le WiFi en boutique, ils le voient désormais davantage comme une opportunité.
«Le smartphone est un outil puissant. C'est un peu comme une extension de nous-mêmes, et en cela, c'est aussi un bon moyen pour les marques de dialoguer avec leurs clients», explique Mathieu Genelle de l'agence française Publicis Shopper.
C'est pourquoi les grandes enseignes et centres commerciaux offrent désormais le WiFi à leurs clients. Cela leur facilite la vie, par exemple via des applications de localisation de magasins ou même de produits.
Grâce aux téléphones intelligents, certaines enseignes en France, comme Auchan, proposent ainsi de payer directement ses achats sans passer en caisse. D'autres, comme Leclerc, permettent de comparer les prix ou de rassembler dans le téléphone intelligent tous les avantages des cartes de fidélité.
Enfin, le téléphone portable permet aux clients de communiquer directement avec le magasin, soit en appelant un vendeur pour des renseignements (Apple Store), soit en laissant son avis sur le service ou un produit.
Mais au-delà de l'aide qu'elles apportent aux consommateurs, ces nouvelles applications peuvent fournir des mines d'informations pour les distributeurs.
Pour les aider à améliorer leur service ou leur magasin, mais aussi pour collecter des informations sur leurs clients.
«La collecte des données clients («big data») est un des gros enjeux du commerce de demain. Elle peut permettre de faire progresser les ventes de 49%», estime Mall Connect.
Cette société néerlandaise, qui présentait son application lors du Mapic, salon de l'immobilier commercial qui se tenait cette semaine à Cannes, propose une solution permettant aux enseignes d'interagir en permanence avec les consommateurs.
Traceur d'habitudes d'achat
Pratiques, certaines de ces nouvelles technologies peuvent être de véritables traceurs d'habitudes d'achat.
Ainsi, elles proposent systématiquement de se géolocaliser, ou de se créer des comptes clients directement à partir de Facebook. Une façon de faire gagner du temps aux consommateurs, mais aussi de connaître beaucoup de leurs informations personnelles.
«Le WiFi et toutes les technologies mobiles qui y sont associées sont un bon moyen pour les enseignes de voir où sont leurs clients, quels sont leurs loisirs, etc», explique Bill McCarthy, CEO de Shoppertrack, application britannique qui permet de suivre les consommateurs dans leur parcours d'achat.
Plus espionnant encore : les beacons, de petites balises installées dans les magasins qui permettent via le Bluetooth des mobiles de communiquer directement avec les consommateurs et de suivre leurs déplacements.
Les utilisations de ces balises sont multiples, comme l'accueil personnalisé en magasin ou l'aide à la localisation d'un produit.
Pour le distributeur, elles servent aussi à collecter des informations précieuses, mesurer l'impact d'une stratégie marketing ou repérer les zones dans lesquelles les clients passent le plus de temps.
«Ces technologies transforment les visiteurs anonymes de vos magasins en clients que vous connaissez parfaitement et avec lesquels vous pouvez communiquer directement», vantent les concepteurs de ShopperTrack et de Mall Connect.
Mais elles peuvent aussi servir pour du marketing direct, à savoir envoyer des promotions sur votre téléphone intelligent chaque fois que vous passez à côté d'un magasin.
Des armes à double tranchant pour les consommateurs qui peuvent être informés d'un bon plan autant que bombardés de publicités inutiles et intrusives.
Pour éviter ces écueils, certains magasins planchent déjà sur des applications qui limitent les promotions aux enseignes ou aux produits choisis par les consommateurs afin que ces technologies ne se transforment pas en pourvoyeuses de pourriels.