Un second souffle pour la marque Jacob

Âgée de 32 ans, la directrice des communications... (Le Soleil, Jocelyn Bernier)

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Âgée de 32 ans, la directrice des communications et fille du fondateur des magasins Jacob, Cristelle Basmaji, est à l'image de la cliente cible et donne un second souffle à l'entreprise familiale.

Le Soleil, Jocelyn Bernier

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Annie Lafrance, collaboration spéciale
Le Soleil

(Québec) C'est bientôt l'heure des festivités de fin d'année. Et Jacob veut être invité. Après avoir lancé cet automne sa collection Héritage, qui marquait ses 35 ans, le détaillant québécois revient à d'autres classiques pour le temps des Fêtes.

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La lingerie est de retour chez Jacob pour le mois de décembre. Camisole, 45 $

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Culotte garçonne à gros pois, 35 $

Deux ans après avoir frôlé la faillite, Jacob est à nouveau sur la bonne voie. Cinquante-sept magasins en moins, la chaîne s'est recentrée sur ses valeurs sûres, dit Cristelle Basmaji, directrice des communications et fille du fondateur et président Joey Basmaji.

En fait, pour mieux avancer, Jacob recule dans le temps. «La collection Héritage a connu un grand succès ces derniers mois, si bien que nous avons ajouté de nouveaux modèles pour les Fêtes», affirme-t-elle.

Proposant ses textures et des imprimés iconiques, dont les pois, la dentelle et les boucles en crème, en rouge et en noir, cette collection nostalgique fait revivre les modèles qui avaient fait les belles années de Jacob, 15 ans auparavant.

Vendus entre 39 $ et 229 $, certains vêtements sont étiquetés d'une feuille d'érable rouge, indiquant qu'ils ont été confectionnés au pays. «Ça représente environ le quart de notre production», calcule la jeune femme.

Le retour de la lingerie

Pour les Fêtes, Mme Basmaji annonce également le retour des meilleurs vendeurs côté lingerie, comme les nuisettes et les pyjamas. Mais l'offre ne durera que pour le mois de décembre et ne ciblera que les vêtements qui s'offrent bien en cadeau. On oublie donc les soutiens-gorge. «Dans le passé, on s'est éparpillé et on revient maintenant à la base», martèle la jeune porte-parole.

Dans sa restructuration, Jacob a également revu son image de marque. «Le style classique doit rimer avec la joie de vivre!» Les vêtements Jacob ont donc été portés par la comédienne Karine Vanasse et la mannequin Coco Rocha. Deux Canadiennes dynamiques qui, tout comme Cristelle Basmaji, représentent bien la cliente Jacob.

«On veut habiller les jeunes femmes pour toutes les occasions, que ce soit pour une soirée chic ou une journée de détente. Mais nous ne sommes pas en compétition avec les Zara et H&M de ce monde», indique Mme Basmaji.

N'empêche, devant la pression exercée par ses concurrents, l'entreprise a également dû se moderniser et offrir à l'automne 2011 la vente en ligne. Une option qui s'est rapidement avérée gagnante.

«Nous étions en retard sur les autres, mais nous rattrapons le temps perdu. Le résultat des ventes en ligne est au-delà de nos attentes. Tout comme l'offre des cosmétiques, qui plaisent aux clientes. Et nous avons d'autres projets pour 2013.»

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