Une petite enquête informelle menée autour de moi le confirme d'ailleurs : j'ai recueilli un «ouach» quasi unanime à ma petite question sur le sujet. L'impression qu'il s'agit de «piquette» semble généralisée.

C'est dans ce contexte que les supermarchés IGA viennent d'annoncer les Grands Arrivages, soit l'introduction de trois vins «haut de gamme» d'importation privée. Passionné d'oenologie depuis 17 ans, M. Ruel est associé à la démarche qui n'est pas sans rappeler la vente des produits Julia Wine par Costco.

Les nouveaux vins, qui se vendent 13,99 $ plus taxes la bouteille, seront suivis de deux autres trios - les Grandes Réserves et les Hautes Terres - dans les prochains mois. Offerts en quantité limitée de 2500 caisses chacun, ils visent à répondre à une demande pour des produits de meilleure qualité.

«Les clients sont de moins en moins néophytes. Ils savent ce qu'ils veulent dans leur assiette, on leur offre le meilleur de la bouffe, des fromages fins, du porc Nagano, une ligne de "prêts-à-cuire", mais après ça, c'est bien dommage, madame, on n'a pas de vin à vous offrir pour les accompagner!» commente l'épicier-sommelier.

Les trois «nectars» retenus, deux d'Afrique du Sud - le Grand Tour lot 55 et le Grand Tour lot 71 - et un d'Italie - le Grand Tour lot 29 -, n'ont pas la prétention «d'être les meilleurs vins au monde», mais ils viennent relever la qualité de l'offre en plus de constituer une exclusivité à IGA. Ils ont été choisis par un panel d'une dizaine de personnes parmi 12 produits.

Demande généralisée

Cette demande pour des produits de meilleure qualité en épicerie correspond à ce qu'observe la Société des alcools du Québec (SAQ) pour sa propre marchandise.

«Les clients veulent des produits de plus haut de gamme, alors il n'y a pas de raison de croire que c'est différent en épicerie», souligne Isabelle Merizzi, porte-parole de la société d'État.

Les Québécois se distinguent d'ailleurs des Ontariens dans leurs choix. Alors que les bouteilles de 9 $ à 12 $ sont celles qui ont le plus la cote chez nos voisins, les Québécois misent davantage sur les produits de 15 $ à 20 $, dit-elle.

Mais pourquoi acheter au dépanneur ou au supermarché quand on a accès à une gamme de cépages plus étendue et de meilleure qualité à la SAQ? Il ne semble pas y avoir eu de sondage à cet égard, mais au-delà des heures d'ouverture, il y a certainement un côté pratique à acheter son vin en même temps que sa bouffe. Signe de cet intérêt, les ventes en épiceries et en dépanneurs sont d'ailleurs passées de 221,8 millions$ à 295,3 millions$ entre 2002 et 2011.

Chez Metro, on est conscient de cette hausse. L'introduction des pastilles de goût de la SAQ y a contribué, indique la porte-parole Marie-Claude Bacon, de même que la présentation dans de jolies étagères de bois.

«L'environnement et la mise en marché se sont raffinés, et ça simplifie la vie», dit-elle.

Metro n'a pas été sans observer l'initiative de son concurrent IGA, mais n'a pas de plan dans ses cartons pour faire de même, du moins pour l'instant.

«On voit qu'il y a des opportunités pour rehausser l'offre. La demande est là, c'est définitivement des choses qu'on regarde, mais pour le moment on n'a rien à annoncer.»

Johanne Héroux, directrice et porte-parole de Provigo, membre du groupe Loblaw, qui inclut également Maxi, a indiqué par courriel préférer s'abstenir de tout commentaire sur les techniques ou stratégies de commercialisation des compétiteurs, se disant à l'écoute de la clientèle.

Reste que ce n'est pas demain la veille que les Québécois vont se précipiter sur les vins d'épicerie, où les produits sont soumis à plusieurs restrictions, la première étant qu'ils doivent être embouteillés au Québec. Exception faite de huit appellations d'origine contrôlée qui bénéficient d'une «clause grand-père», il est interdit d'y indiquer le cépage ou le millésime.

À cet égard, IGA contourne la réglementation en indiquant le cépage de ses nouveaux arrivages sur Internet.

Sachant que l'image des «vins d'épicerie» ne changera pas du jour au lendemain, la bannière mise sur le temps et une vive promotion pour modifier les comportements. «On fera beaucoup de dégustations en magasin. On veut prouver la qualité; c'est sûr que la réputation reste à faire, mais si on reste dans notre carcan, rien ne va changer», commente Martin Ruel.

Histoire à suivre...