Les Thrashers sont passés du Philips Arena, qui comptait 18 545 places, mais était rarement rempli pour le hockey, au MTS Centre, où tous les matchs des nouveaux Jets se déroulent à guichets fermés devant 15 004 amateurs. Les Islanders quitteront pour leur part le vétuste Nassau Coliseum de 16 250 places pour s'installer dans le Barclays Center, qui compte actuellement 14 500 places, mais où on prévoit porter la capacité à 15 000 places pour le hockey.

De telles situations auraient été impensables dans les années 90, alors que les quatre équipes de la LNH qui sont parties pour un autre marché - les North Stars du Minnesota, les Nordiques de Québec, les Jets de Winnipeg et les Whalers de Hartford - l'ont fait pour s'installer dans des arénas plus grands.

«Je ne crois pas que ce soit une direction prise par la LNH d'aller vers des arénas plus petits. Regardez les projets d'amphithéâtre à Québec et Markham, en Ontario, qui souhaitent attirer une équipe de la LNH. On parle respectivement de 18 482 et 19 500 places», souligne Jason Kay, éditeur au magazine torontois The Hockey News.

Ouverture et nouvelle dynamique

Celui-ci constate toutefois que le circuit Bettman semble plus ouvert à des amphithéâtres comptant moins de 16 000 sièges en 2012. «Peut-être que ça a à voir avec le fait que la dynamique a beaucoup changé depuis 15 ans avec l'ajout de nouvelles sources de revenus et à cause du fait qu'il est possible d'augmenter le prix des billets quand l'amphithéâtre est plus petit», spécule M. Kay.

«Prenez l'exemple des nouveaux Jets. Ils évoluent dans le plus petit aréna de la LNH, mais ils sont aussi l'équipe qui vend le plus de marchandise aux couleurs de l'équipe de tout le circuit. Aujourd'hui, quand on assiste à un match des Jets, presque tous les spectateurs ont leur chandail, leur casquette ou d'autres articles des Jets. Il se fait beaucoup d'argent avec ça», poursuit-il, ajoutant que les ententes pour les droits de télévision, tant au niveau national qu'au niveau local, sont aussi beaucoup plus intéressantes qu'autrefois.

Professeur titulaire en marketing sportif à l'Université Laval, André Richelieu croit lui aussi qu'il n'est plus nécessaire de faire grand pour être rentable dans la LNH. «La rareté permet de rendre le produit plus intéressant et de faire augmenter le prix. Ce ne sont pas toutes les équipes qui, comme le Canadien de Montréal ou les Maple Leafs de Toronto, jouissent d'un appui indéfectible et peuvent jouer devant près de 20 000 spectateurs à chaque match», commente-t-il.

Billets d'entreprise

M. Richelieu ajoute que les revenus des équipes ne sont plus aussi tributaires des ventes de billets individuels réguliers, mais beaucoup des loges d'entreprises et des billets particuliers comme les sièges des sections club et les sièges V.I.P. «C'est comme ça dans tous les sports. Au baseball, les Yankees de New York ont déménagé dans un stade plus petit, mais les fauteuils les plus près du jeu se vendent de 500 $ à 1000 $ par match!»

Le professeur signale d'ailleurs qu'à Montréal, 74 % des abonnements au Canadien sont détenus par des entreprises. À Toronto, la proportion augmenterait à 80 %. «Si vous regardez un match des Maple Leafs à la télé, vous constaterez que durant la première moitié de chaque période, les gradins du bas sont vides! Les spectateurs de ces sections sont tous dans les salons qui leur sont réservés pour boire, manger ou se divertir. Le match devient alors presque secondaire.»

André Richelieu qualifie ce phénomène de «V.I.P.-isation du sport». «C'est pour ça qu'une équipe comme les Maple Leafs, qui est la seule à ne pas avoir fait les séries depuis le lock-out de 2004-2005, engrange des profits records chaque année. Et l'avantage pour les propriétaires est que la demande pour les billets de saison d'entreprises est beaucoup moins élastique. Si l'entreprise a un bon service dans un bel aréna, elle regarde moins le résultat. À court terme du moins», conclut-il.