Tim Hortons, au-delà des uniformes bruns

À coup de poursuites, les franchisés de la chaîne Tim Hortons se révoltent ces... (Archives La Presse canadienne)

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Le Soleil

(Québec) À coup de poursuites, les franchisés de la chaîne Tim Hortons se révoltent ces temps-ci. Plusieurs franchisés accusent le siège social, Restaurant Brands International (RBI), basé à Oakville, en Ontario, de changer les ententes contractuelles sans avertissement et d'usurper des profits aux restaurateurs franchisés. Certains soupçonnent même que RBI dépense à d'autres fins des fonds destinés à la publicité, et ce, sans le consentement des opérateurs. Bref, la confiance n'existe plus.

Essentiellement, deux cultures organisationnelles s'affrontent. D'un côté, depuis plus de 50 ans, Tim Hortons s'est progressivement tissé une place dans notre société en devenant un membre socialement engagé au sein de plusieurs communautés. Malgré les interminables files d'attente, les consommateurs demeuraient fidèles et se ruaient toujours pour un café, un beigne ou autre. Le service et l'abondance des produits ne faisaient jamais défaut. Aujourd'hui, avec l'approche RBI, le stock pour plusieurs produits vient souvent à manquer en milieu d'après-midi et la qualité du service a changé dans plusieurs succursales, malgré la bonne volonté des opérateurs. 

Mais, pour les consommateurs, ces différences restent très subtiles. Pour le commun des mortels, Tim Hortons demeure la même entreprise. Les uniformes bruns, laids à mourir, les longs délais au service à l'auto, la promotion Déroule le rebord pour gagner et les campagnes pour les camps d'été sont toujours là. Le design des restaurants n'a pas changé non plus depuis l'arrivée de RBI, mais tout cela n'est qu'un mirage. 

Malgré les apparences, Tim Hortons a changé depuis l'achat de RBI, en 2014. Tim Hortons, un emblème de la restauration canadienne, fait désormais partie d'un portfolio imposant de chaînes de restauration rapide. L'idée derrière RBI se résume à créer un méga conglomérat afin de générer des économies d'échelle à plusieurs niveaux. Les chaînes Burger King et Popeyes aux États-Unis appartiennent aussi à RBI. Et pour ceux qui se le demandent, RBI a établi son siège social au Canada pour économiser des impôts, point. Si le président Trump adopte sa nouvelle politique fiscale, qui prévoit une diminution considérable des impôts aux entreprises, il y a fort à parier que RBI devienne américaine, puisque sa loyauté envers le Canada se justifie simplement par les bilans financiers, ou presque. 

La majorité des actions de RBI appartient à la géante brésilienne 3G Capital. Bien sûr, dans le domaine agroalimentaire, l'entreprise 3G Capital est surtout connue pour son style de gestion insensible, presque impitoyable. Le couperet est son outil de choix et pour un secteur connu pour sa réputation traditionaliste, on accueille toujours mal l'arrivée de 3G Capital dans le portrait. Parlez-en à Kraft et à Heinz. 

L'objectif premier de RBI est de faire de l'argent et satisfaire les actionnaires à tout prix. Et depuis 2014, l'entreprise le fait avec une main de maître. La valeur de l'action a pratiquement doublé depuis trois ans et sa performance boursière surpasse plusieurs entreprises du même secteur. L'action de RBI vaut environ 80 $ maintenant. Plusieurs analystes s'entendent pour dire que RBI gère efficacement ses coûts, de façon magistrale, et limite les dépenses futiles. Pour ce faire, elle peaufine ses méthodes d'approvisionnement, ses politiques d'achat de produits locaux, ses protocoles pour les pratiques en magasin, tout. L'essentiel mise sur la réduction des coûts pour la maison mère afin qu'elle puisse développer de nouveaux marchés à l'international. Et elle s'attend à ce que les restaurateurs suivent. Mais certains ne veulent rien savoir et les choses risquent de s'envenimer. 

Plusieurs ont investi des centaines de milliers de dollars, parfois des millions afin de démarrer un restaurant Tim Hortons. Pendant des années, une franchise Tim Hortons représentait ni plus ni moins une machine à imprimer de l'argent et fournissait l'accès à un fonds de pension généreux et assuré. Mais plusieurs s'inquiètent de l'avenir de l'entreprise, de l'image de marque de Tim Hortons, l'une des plus connues au pays. Plusieurs associent même la marque de Tim Hortons avec celle du Canada, ici et ailleurs, rien de moins. 

D'une part, les franchisés devront comprendre qu'il faut adhérer à de nouvelles règles. Les choses ne seront plus jamais les mêmes. RBI, quant à elle, peut imposer sa loi tout en reconnaissant la valeur de la marque pour plusieurs communautés. Autrement dit, des changements trop importants pourraient nuire à la chaîne à long terme. Un jour ou l'autre, les consommateurs s'apercevront que l'engagement communautaire et le soin que portait l'entreprise envers les régions ne sont plus que ce qu'ils étaient. 

Sylvain Charlebois, doyen de la faculté de management, professeur en distribution et politiques agroalimentaires, Université Dalhousie




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