Les limites de la McDonalisation

McDonald's a annoncé que son café sera vendu... (PHOTO MARIO ANZUONI, ARCHIVES REUTERS)

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McDonald's a annoncé que son café sera vendu en différentes variétés et formats dans les supermarchés américains à partir de début 2015.

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Le Soleil

Les plus récents résultats financiers de McDonald's déçoivent ses investisseurs et en ont surpris plusieurs. L'entreprise vient tout juste de vivre son plus difficile trimestre en 10 ans. Malgré une stratégie agressive à l'international, McDonald's ralentit à un point tel que le géant américain doit réviser ses prévisions budgétaires de façon substantielle. Souvent mentionné comme le symbole ultime du mode de vie américain, McDonald's se retrouve maintenant dans une position extrêmement précaire, quelque chose d'impensable il y a de cela quelques années.

Certains ne seront pas surpris puisque plusieurs anticipaient un avenir houleux pour l'industrie. Ce qui est plus surprenant par contre, c'est la vitesse à laquelle le mauvais sort s'acharne sur le modèle de la restauration rapide ces derniers temps, et non seulement sur McDonald's, mais sur plusieurs autres entreprises du secteur.

Bref, l'avantage concurrentiel qui a permis à une entreprise comme McDonald's de devenir le géant que l'on connaît aujourd'hui est maintenant devenu son talon d'Achille. Le modèle d'affaires est perçu à tout jamais comme inflexible aux tendances alimentaires modernes. Malgré les nouveaux arrivages des dernières années, la stratégie ne semble aucunement apprécier la nature hétérogène du marché. Le modèle de McDonald's ne se conforme tout simplement pas à léclatement de la demande en alimentation ces dernières années.

De plus en plus de consommateurs cherchent autre chose quun standard imposé. De plus, l'entreprise tente de séduire un très grand nombre de consommateurs pendant que la concurrence se résigne à une spécialisation accrue. Par contre, McDonald's semble faire un effort. Signe des temps, l'entreprise offre maintenant l'option aux clients de choisir eux-mêmes la composition de leurs mets favoris, question d'offrir des plats «sur mesure». Elle le fait, car elle n'a plus vraiment le choix.

La restauration rapide a dû gérer un autre problème. Avec l'augmentation du coût des intrants ces dernières années, on assiste à une réelle pression d'augmenter les prix sur le menu. L'un des piliers de la stratégie de la restauration rapide est d'offrir en un rien de temps des produits à prix abordable. L'augmentation des coûts de la viande et des fibres a forcé McDonald's et d'autres chaînes à faire certains réglages dans l'établissement des prix. En plus d'affronter le défi démographique, tous les restaurateurs doivent livrer rapidement un repas à un consommateur de plus en plus pressé, ce qui rend la tâche de livrer la marchandise à temps plus difficile.

Malgré tout, McDonald's est un véritable monstre qui dessert plus de 70 millions de clients par jour. Sur le globe, un restaurant McDonald's ouvre ses portes toutes les 14 heures. La valeur marchande de sa marque de commerce vaut à elle seule, plus que l'ensemble des neuf autres marques de grande valeur, telles que Starbucks, Burger King et Subway. En raison de son succès, McDonald's est l'un des symboles les plus reconnus mondialement et est aussi le plus grand distributeur de jouets au monde.

Il est difficile de croire que c'est la fin pour une entreprise qui prend tellement de place. Or, tout indique que les consommateurs s'attendent à autre chose maintenant, et McDonald's va devoir s'adapter. Et pour satisfaire ses actionnaires, elle n'aura autre choix.

Dr Sylvain Charlebois, professeur titulaire, Distribution et Politiques Agroalimentaires au Collège en Management et Études Écononomiques de l'Université de Guelph

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