L'image qu'on mérite

Un slogan, une image de marque ou un... (Le Soleil, Pascal Ratthé)

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Un slogan, une image de marque ou un positionnement ne pourra jamais faire l'unanimité.

Le Soleil, Pascal Ratthé

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(Québec) «L'accent d'Amérique». Le mot est joli et a le mérite d'évoquer correctement une des réalités significatives de Québec.

C'est mieux réussi que beaucoup de slogans insipides, clichés ou mensongers auxquels recourent parfois (souvent) les villes en quête d'une «image de marque».

Le mot a aussi le mérite d'être rassembleur. Tous les acteurs de Québec peuvent s'y reconnaître et personne ne va partir en guerre contre un positionnement aussi sobre et inoffensif. Il provoquera davantage de haussements d'épaules que de colère ou de «wow».

Un slogan, une image de marque ou un positionnement ne pourra jamais faire l'unanimité. On place dans ces slogans tellement d'attentes qu'il ne peut en résulter que de la déception.

On voudrait faire tenir dans deux mots la substantifique moelle d'une ville, décrire ses diversités, sa géographie, son histoire, sa spécificité.

On voudrait ces mots spirituels et représentatifs, rassembleurs, ludiques, faciles à retenir et à comprendre, peut-être dans d'autres langues.

Que les mêmes mots soient attractifs à la fois pour des immigrants, des touristes et des entreprises. Qu'ils déclenchent la fierté des résidents et la curiosité des étrangers.

Essayer de vendre une ville par des mots ou un slogan est un exercice bien incertain. Inutile et naïf, pensent des chercheurs qui se posent en experts du marketing des villes (city branding).

C'est que, peu importe les mots qu'elle pourra trouver, une ville finira par avoir l'image qu'elle mérite. Celle qui correspond à ce qu'elle est et non à ce qu'elle voudrait qu'on perçoive d'elle. On ne peut pas tricher à ce jeu-là.

Les résultats seront toujours difficiles, sinon impossibles à mesurer. Personne ne va immigrer dans une ville, la visiter ou y investir parce qu'il a aimé son «positionnement». Au mieux, les mots ajoutent une information diffuse aux efforts de promotion.

Je doute que ces mots, qui procèdent d'une mode plus que d'un véritable besoin, aient beaucoup d'impact. Ils font surtout plaisir à ceux qui les créent.

La conseillère Julie Lemieux, qui a présidé le groupe de travail sur la marque s'est dite «émue» et avoir des «frissons» devant «l'accent d'Amérique». «Ça vient nous chercher dans notre estomac», de renchérir le maire Labeaume. Je n'ai pas ressenti cette même émotion.

***

J'aime les mots pour décrire et raconter, mais ce ne sont pas les mots ou les logos qui créent les images de marque les plus fortes.

Celle de New York vient de son énergie, de sa scène, de ses gratte-ciel et de ses quartiers. Pas de sa «grosse pomme» et de son coeur rouge, pourtant l'exemple de branding urbain le plus cité et le plus admiré.

L'image de marque d'Amsterdam, c'est davantage ses vélos et le pot de ses coffee shop, que son slogan «I AMsterdam», aussi réussi et célèbre soit-il.

Une des images les plus réussies des dernières décennies est celle de Bilbao, qui ne s'appuie pas sur des mots, mais sur l'architecture de son Musée Guggenheim.

C'est le film Bienvenue chez les Ch'tis qui a mis Bergues sur la carte des images de marque, pas son slogan «L'autre Bruges des Flandres».

Paris a bien essayé, mais n'a jamais réussi à fixer son image de marque dans des mots. Sauf peut-être pour «la Ville Lumière» dont l'origine remonte au XVIIe siècle. Les villes fortes n'ont pas besoin de mots pour se vendre.

***

En entrevue à Radio-Canada jeudi après-midi, j'ai relevé l'expression «schizophrène culturel» utilisée par le maire Labeaume pour décrire la dualité de Québec.

J'ai affirmé que Clotaire Rapaille avait été critiqué pour avoir utilisé le même mot. J'ai fait erreur. Rapaille avait parlé de «sadomasochisme» et des contradictions de Québec, mais pas de sa schizophrénie. Du moins pas en public. Ai-je dit qu'il faut se méfier des mots? Y compris des siens.

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