Le marché de la pause café

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Maxime Fabi est copropriétaire des Brûleries Faro, un des cinq plus grands torréfacteurs indépendants au Québec.

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<p>Laurie Richard</p>
Laurie Richard

Collaboration spéciale

Le Soleil

(Québec) On se réveille souvent avec son arôme. On se donne rendez-vous devant le breuvage. Certains ne peuvent simplement plus s'en passer... ou ils seront grognons toute la journée. Le café fait partie intrinsèque de la vie des Québécois, mais savons-nous vraiment ce que l'on boit?

Maxime Fabi est copropriétaires des Brûleries Faro, un des cinq plus grands torréfacteurs indépendants au Québec. L'entreprise qui distribue ses produits au Canada et dans 40 États américains, opère deux cafés à Sherbrooke, un autre à Laval et a une petite soeur à Québec, baptisée Cantook microtorréfaction. 

Les Québécois se tournent ces temps-ci un peu plus vers la torréfaction foncée, en épicerie, remarque M. Fabi. Tout comme les chaînes de restauration rapide telles Tim Hortons et McDonald's, qui en font la promotion dans leurs succursales. Le café mi-noir est donc de plus en plus demandé, remarque M. Fabi. 

«Mais les gens oublient souvent que le café, c'est un aliment et que ça se travaille.» M. Fabi indique que la torréfaction foncée est souvent synonyme de café de moins bonne qualité. «Il n'y a pas de raison d'utiliser un bon café, car les huiles qui sont à l'intérieur du grain, plus on les cuit, plus on les perd.» Les plus connaisseurs se tournent donc vers une torréfaction plus pâle (light roast) pour mieux goûter les subtilités du grain. M. Fabi suggère donc aux consommateurs d'«acheter du café comme vous le faites pour le vin : amusez-vous!»

«Tant qu'à avoir un café de terroir, on veut le rendre dans une façon qui va faciliter la dégustation, comme un fruit ou un légume.» Avec une trop longue cuisson, on perd le goût de l'aliment. Mais la torréfaction blonde plaira à seulement 3 à 4 % des consommateurs québécois, croit M. Fabi.  «C'est le café brun, dans tout ça, qui mange la claque!»

Alors qu'on entend de plus en plus parler de «troisième vague», une expression qui représente l'effort déployé par toute la chaîne de production pour mettre en valeur le produit, M. Fabi tient à rappeler que le café soluble est encore le plus gros vendeur en Amérique du Nord! Il retient encore 20 % des parts de marché à l'épicerie, dit-il. 

Il y a aussi les dosettes - notamment Nespresso, K-Cup et Tassimo - qui sont toujours moins populaires que le café moulu en épicerie, mais qui se sont imposées à vitesse grand V, une tendance que M. Fabi avoue ne pas trop aimer... tant d'un point de vue environnemental que pour les entreprises Québécoises.  Car acheter des capsules Nespresso produites à l'étranger, «ça n'a aucune valeur pour le marché ici. Il y a plein de torréfacteurs au Québec, avec leurs propres signatures!»

À l'extérieur

En mars dernier, une étude réalisée par le NPD Group révélait que les Canadiens consomment annuellement 2,1 milliards de tasses de café. Toutefois, l'apparition des nouvelles tendances comme l'utilisation de café encapsulé à la maison ont fait diminuer le nombre de breuvages que le Canadien moyen achète à l'extérieur. 

Quand le consommateur canadien passe au resto ou au café du coin, il choisira, dans 77 % du temps, un traditionnel café filtre. Il optera dans 14 % des cas pour un café de spécialité (latté, espresso, cappuccino...) chaud, et dans 9 % des cas, pour son homonyme froid. Les Canadiens semblent aussi devenir plus aventureux dans leurs choix : au cours des quatre dernières années, le café filtre a perdu 2 % des parts du marché au profit des cafés de spécialité chauds(+4%) et froids (+8%).

Depuis 10 ans, M. Fabi indique que le latté est le café de spécialité le plus populaire dans les établissements de sa compagnie. On a aussi remarqué l'arrivée des cappuccinos et autres déclinaisons dans les chaînes de restauration rapide au cours des cinq dernières années. McDonald's et Tim Hortons sont entrés en guerre avec Starbucks et autre Second Cup déjà établis dans le marché. Le café est en fait le produit le plus vendu en restauration-minute et tout le monde veut tirer sa part d'un marché évalué à plus de 3,3 milliards $ au Canada. 

On voit d'un autre côté apparaître beaucoup de petits établissements indépendants, avec baristas appliqués derrière le comptoir, qui infusent le café et moussent le lait de façon cérémonieuse. Ces passionnés pourront vous entretenir sur le terroir du café qu'ils vous servent, parleront du produit comme d'un bon vin. Bref, le Québec a des établissements pour assouvir les besoins en caféine de tous les types de consommateur.

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En chiffres

  • 400 milliards de tasses de café sont bues par année dans le monde.
  • 65 % des tasses des Canadiens sont consommées à la maison.
  • Plus d'un quart des ménages canadiens et américains possèdent une cafetière à capsules, selon la U.S. National Coffee Association.
  • Selon l'Association  du café du Canada, en 2013, 53 % des Canadiens préféraient le café filtre, 25 % utilisaient une cafetière avec dosettes à usage unique, 8 % optaient pour l'espresso et 15 % pour le café soluble. À noter que les Canadiens sont plus fervents de ce dernier que les Américains : 10 % de nos voisins favorisent la version «instantanée». 
  • Les deux tiers des adultes canadiens boivent du café tous les jours et 80 % en consomment chaque semaine.
  • Un arbuste de café produit de 4000 à 8000 grains de café par année, soit l'équivalent de 1 à 2 livres. Il faut environ 42 grains de café pour préparer un espresso.
  • Le café a été le premier produit agricole à être certifié équitable en 1988. Les ventes de café équitable ne représentent toutefois que 0,8 % de la production mondiale. Vingt-cinq millions de producteurs dans 60 pays différents dépendent pourtant du café pour gagner leur vie et les petites entreprises familiales produisent plus de 50 % du café vendu dans le monde. 
Sources : www.fairtrade.ca, www.agr.gc.ca, www.equiterre.org, www.coffeeassoc.com

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