Clotaire Rapaille décrypté: un homme et sa légende

Clotaire Rapaille sautant dans les bras de ses... (Je t'aime, je ne t'aime pas (1974))

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Clotaire Rapaille sautant dans les bras de ses collègues pour illustrer l'une de ses techniques de développement personnel.

Je t'aime, je ne t'aime pas (1974)

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Québec et son image

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Québec et son image

Lasse de l'expression «Vieille Capitale» qui lui est accolée, la Ville de Québec fait appel au «gourou» Clotaire Rapaille pour «revamper» son image de marque. »

(Québec) Présenté comme une star du marketing aux États-Unis, Clotaire Rapaille a d'abord cultivé l'art de se vendre lui-même. À lire tout ce qu'il dit de lui-même, le Français d'origine aurait assisté au débarquement de Normandie, écrit LA référence du monde publicitaire français, vécu son «rêve américain» en devenant consultant auprès des plus grandes multinationales et serait passé à un doigt de mourir dans les attentats du 11 septembre 2001! Mais qui est vraiment Clotaire Rapaille? Le Soleil a enquêté à la frontière entre le mythe et la réalité.

Rapaille a une formule très jolie : "Puisque le passé n'existe plus et le futur n'existe pas, autant les inventer"».

Cinq dates marquantes dans la vie de Clotaire Rapaille

Ces mots sont de Philippe Dupont, qui se décrit comme l'un des rares amis personnels du consultant en marketing embauché pour refaire l'image de Québec. S'il est admiratif devant l'intuition de Clotaire Rapaille, il reste critique par rapport à ses «fabulations». «Pour moi, c'est quelqu'un qui a beaucoup de qualités, mais il a tendance à réécrire.»

En entrevue au Soleil, M. Dupont ne s'étonne pas que son ami ait claironné à son arrivée au Québec que son enfance sous l'occupation allemande a été bercée par les chansons de Félix Leclerc. «C'est typique de Rapaille», s'esclaffe-t-il, sachant très bien que le chanteur québécois a seulement été connu en France à partir des années 50.

En entrevue au Soleil mercredi, au château Frontenac, Clotaire Rapaille s'est d'ailleurs ravisé sur son souvenir. «C'est juste. Ça m'a obligé à repenser à tout ça. Forcément, ça devait être en 1950, quand j'avais huit ou neuf ans.»

L'épisode Félix Leclerc peut sembler anecdotique, mais Clotaire Rapaille collectionne les histoires sur son enfance durant la Seconde Guerre mondiale. En entrevue au magazine Fortune en 2002, l'homme né en août 1941 raconte son premier souvenir des États-Unis, soit l'image d'un G.I. venu à l'été 1944 libérer sa France natale, lui tendant une gâterie en descendant de sa Jeep. «Je peux encore goûter le chocolat», confie-t-il au journaliste qui l'interroge sur l'un de ses contrats avec Jeep Wrangler.

Deux ans plus tard, Rapaille évoque cette fois des tanks américains débarquant près de la maison familiale en Normandie en entrevue à Libération. «Un G.I. m'a donné du chewing-gum et m'a emmené faire un tour. Et là, je me suis dit : "quand je serai grand, je veux devenir américain"», glisse celui qui avait deux ans à l'époque.

Étonnament, le même souvenir raconté quelques mois plus tard au New York Times ne se déroule plus en Normandie, mais bien à Paris, où il dit avoir passé la guerre, caché avec sa mère et sa grand-mère après l'arrestation de son père par les Allemands.

Ce qui ne l'empêche pas de dédier en 2006 son livre Culture Codes à ce «G.I. perché sur son tank, qui m'a donné du chocolat et du chewing-gum deux semaines après le débarquement». En juin 1944, les soldats américains se battaient bec et ongles pour prendre les principales villes côtières de la Normandie et seront à Paris seulement deux mois et demi après le jour J.

Questionné sur l'invraisemblance de son récit, Clotaire Rapaille reconnaît ne pas vraiment se rappeler de cet épisode. «Mes souvenirs sont ce que ma mère et ma grand-mère me racontaient. Je n'ai aucun souvenir personnel direct de quand j'avais trois ou quatre ans», a reconnu le spécialiste en marketing. «Non, je ne pouvais pas être en Normandie, la Normandie était occupée. J'étais à Paris.»

Disant avoir hérité son sens du spectacle de sa mère, une actrice de théâtre, Rapaille se défend bien d'avoir inventé toutes ces histoires. Il les attribue plutôt aux journalistes venus l'interviewer. «En France, on dit : "On ne prête qu'aux riches". On a toujours raconté plein d'histoires sur moi qui étaient fausses, mais si ça fait plaisir aux gens de raconter des histoires, qu'ils racontent des histoires. Les journalistes ont besoin d'histoires. S'ils n'en trouvent pas, ils en créent.»

Les demi-vérités du docteur Rapaille

Mais voilà, les incongruités ne se limitent pas à son enfance. Il suffit de prendre sa biographie pour découvrir plusieurs contradictions. À commencer par son doctorat.

Aux États-Unis, il se décrit com­me un docteur en anthropologie médicale. Or, dans ses livres La relation créatrice et Je t'aime je ne t'aime pas, publiés en France en 1973 et en 1974, il se présentait plutôt comme un docteur en psychologie.

«C'est compliqué», laisse tomber Rapaille avant de se lancer dans une longue explication. En fait, la «clé» se trouve dans sa thèse qui portait sur les croyances de 15 communautés nicaraguayennes par rapport à la maladie. «Quand j'ai soutenu ma thèse, mon professeur Jean Stoetzel m'a demandé : "C'est quoi votre doctorat? Est-ce de l'anthropologie parce que vous avez étudié les Indiens? Mais c'est aussi de la médecine parce que vous avez étudié la médecine. C'est aussi de la psychologie et de la psychologie sociale." Tout ça faisait partie de ma thèse. Le titre officiel, c'est psychologie, psychologie sociale, avec une dimension d'anthropologie médicale», avance-t-il.

Et comme les définitions de psychologie et d'anthropologie varient entre la France et les États-Unis, il a coupé court. «Avec les Américains, il faut tout simplifier. Si c'est trop compliqué, ils ne vous écoutent pas.»

Dans sa biographie toujours disponible sur son site Internet, il prétend également avoir écrit «un livre référence de la publicité en France», La communication créatrice, publié en 1976. Mais voilà, l'oeuvre d'à peine 111 pages a laissé bien peu de traces.

Les directeurs des deux principales écoles de publicité en France ignoraient tout de l'oeuvre lorsque questionnés par Le Soleil. Ou même de M. Rapaille. Même son de cloche auprès de l'Association française du marketing, qui regroupe plus de 600 chercheurs doctoraux en marketing. Le syndicat des plus importantes firmes de publicité françaises, l'Association des agences-conseils en communication, ignorait aussi tout des travaux de M. Rapaille. Fait à noter, cette dernière organisation offre sur son site Internet une sélection de livres de référence, dont certains remontent aux années 70. Mais dans le lot, pas de Communication créatrice.

En fait, selon les vérifications faites par Le Soleil, le livre introuvable au Canada se trouverait sur les rayons d'une seule bibliothèque dans toute la France, à l'Université de Nice Sophia-Antipolis. Pourtant, plusieurs des autres oeuvres de M. Rapaille sont facilement accessibles dans des dizaines de bibliothèques françaises et même à Québec, à l'Université Laval. Il suffit de chercher sous son premier prénom, Gilbert Rapaille.

Le Soleil a retracé seulement deux études scientifiques citant La communication créatrice. Toutes deux sont du même auteur, un certain Sylvain Duthois. S'il a été impossible de parler à ce dernier, sa notice biographique indique qu'il travaillait à l'époque pour Archetype Discoveries WorldWide, la compagnie de Clotaire Rapaille.

Ce dernier maintient néanmoins son affirmation. Il avance que le livre lui a été commandé par le patron d'une agence de publicité, Jean Feldman, aujourd'hui à la retraite. Et que c'est ce dernier qui le considérait comme une référence. «Aujourd'hui, c'est fini. Les gens en France ne me connaissent pas. Tous les gens avec qui j'ai travaillé sont morts ou à la retraite», plaide maintenant Rapaille.

Sa biographie mentionne également qu'il a conçu sa théorie sur les archétypes pour décoder les cultures en travaillant auprès des enfants autistes. Pourtant, dans aucun de ses livres publiés à l'époque il ne mentionne ce travail.

Loin d'avoir été un spécialiste en autisme — «j'ai toujours été contre la spécialisation» —, il admet maintenant avoir fait un travail «limité» auprès de ces jeunes.

Son premier client : lui-même

Clotaire Rapaille a accepté de répondre pendant près d'une heure aux questions du Soleil sans jamais s'offusquer des con­tradictions soulevées. «Je suis très surpris que vous ayez pu trouver ces bouquins et fait tout ce travail», a-t-il simplement laissé tomber à quelques reprises durant la rencontre.

Le consultant en marketing a même reconnu avoir été en quelque sorte son premier client, affirmant s'être forgé une image flamboyante pour convaincre les entreprises de l'embaucher. S'il a élaboré son personnage en France, c'est aux États-Unis «où les gens sont moins critiques» que la formule du self made man a cartonné.

Après avoir décroché son doctorat en 1969, Gilbert Rapaille se met à rouler en Bentley et s'affiche dans un château en Normandie. Une façade que le jeune homme «sans-le-sou» s'était construite pour donner l'impression du succès. Une carte de visite pour celui qui tentait de s'imposer comme un précurseur de la créativité, un courant de pensée qui soufflait de Californie.

 «C'est toujours ce qui bluffe les gens, confie-il aujourd'hui, esquissant un sourire. Le château, c'est une société d'assurances [...] qui m'a avancé l'argent et on a remboursé en 15 ans. À l'époque, personne ne voulait des châteaux», ajoute-t-il, assis sur un divan du Château Frontenac où la Ville de Québec lui paie une chambre à chacune de ses visites.

Quant à la voiture de luxe anglaise avec laquelle il s'affichait, «c'était une veille Bentley que j'avais achetée. Ça faisait partie de l'image.» En plus d'offrir des cours de développement personnel, il offre ses services de créatif aux entreprises. «La Bentley ne bougeait pas souvent. On faisait des photos devant, mais elle n'avançait pas ou était tout le temps en réparation», évoque M. Rapaille. Il a d'ailleurs conservé la technique, multipliant sur son site Internet les photos devant une PT Cruiser ou un Hummer pour s'associer à leur succès commercial.

«Oui, il fallait se positionner comme créatif. C'est normal. Si vous êtes un designer, vous devez avoir l'air d'un designer, sinon les gens ne vous prennent pas. Il y a une image à avoir. J'enseignais la créativité, l'innovation, je ne pouvais pas arriver en costume trois pièces avec une cravate dans une Renault quatre chevaux. L'image ne collait pas», expose-t-il en référence à cette voiture typique de l'après-guerre en France.

Rapaille dépensait beaucoup d'énergie à paraître prospère, relatent d'ailleurs deux personnes l'ayant côtoyé à l'époque. «C'était quelqu'un de très flamboyant. Mais il était assez controversé. Les gens l'aimaient ou le détestaient», évoque André Chappot, un Suisse ayant suivi l'une de ses formations de 1977 à 1979. «Il aimait se donner une certaine gloire. Les choses qu'il racontait étaient probablement juste à la base, mais il aime embellir un peu.»

À trop en faire, il perd en crédibilité, juge toutefois son ami Philippe Dupont. «Oui, ça nuit à sa crédibilité. D'ailleurs, s'il a quitté la France [en 1981], c'est que les gens le prenaient pour trop farfelu», relate celui qui a travaillé avec le consultant en marketing pendant des années à développer des archétypes pour des agences de publicité.

«Ses artifices sont pédagogiques ou démagogiques, c'est selon. Son premier souci n'est pas de dire la vérité, mais de frapper l'auditoire. Il est probablement très cher pour ce que c'est : beaucoup d'intuition. Tout le cinéma des groupes de créativité, à mon avis, ça ne sert pas à grand-chose. Ça sert à justifier des coûts plus qu'à avancer les résultats.»

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