Centre Vidéotron: «La montagne accouche d'une souris», selon un expert

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«Quand on installe les enseignes, c'est assez coûteux comme démarche. On n'est pas là pour une semaine», a commenté la présidente de Vidéotron, Manon Brouillette.

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Vers un nouveau Colisée

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Vers un nouveau Colisée

Un groupe de gens d'affaires veut doter Québec d'un nouvel amphithéâtre multifonctionnel pouvant accueillir tant des matchs sportifs que des spectacles. Le projet a ses partisans comme ses détracteurs. »

(Québec) «La montagne accouche d'une souris.» C'est de cette façon qu'André Richelieu, professeur à l'Université du Québec à Montréal et spécialiste en marketing du sport, résume le choix de Québecor pour nommer le nouvel amphithéâtre, baptisé Centre Vidéotron.

Le professeur en marketing du sport André Richelieu... (Photothèque La Presse) - image 1.0

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Le professeur en marketing du sport André Richelieu a fait valoir que sans franchise de la Ligue nationale de hockey, Québecor n'avait pas «la carte maîtresse» dans son jeu pour faire monter les enchères. 

Photothèque La Presse

Le fait d'utiliser le nom d'une filiale au sein de la famille Québecor est selon M. Richelieu «une solution mitoyenne» pour le gestionnaire du nouvel amphithéâtre.

«C'est surtout Québecor qui pouvait profiter du naming à court terme. Ça n'a pas vraiment de sens [pour un autre commanditaire] de payer tant d'argent [33 millions $ pour 25 ans] pour une association avec un amphithéâtre, aussi flamboyant soit-il, sans locataire sportif d'envergure», a fait valoir l'expert en entretien téléphonique avec Le Soleil

Selon M. Richelieu, pas de doute que Québecor a tâté le terrain pour voir quelles offres elle pourrait bien obtenir des commanditaires potentiels. Mais sans franchise de la Ligue nationale de hockey (LNH), l'entreprise n'avait pas «la carte maîtresse» dans son jeu pour faire monter les enchères. «On ne peut pas nier le fait que sans équipe, la visibilité qu'une entreprise retirait en s'associant ne serait pas profitable pour le moment. [...] Une entreprise ne serait pas prête à prendre ce risque», a-t-il avancé. 

Sans offre intéressante, et n'ayant pas assez à offrir - même avec des ententes avec les géants du divertissement AEG et Live Nation -, Québecor a donc «fait contre mauvaise fortune bon coeur», a illustré le professeur. Ce qui signifie que la direction s'est en quelque sorte contentée d'une solution depuis longtemps envisagée faute d'options alléchantes pour le moment. 

Finalement, «la montagne accouche d'une souris», considérant les attentes élevées de la population, a-t-il dit. Des espérances qui ne sont pas étrangères aux fuites et aux rumeurs mentionnant l'intérêt de gros joueurs, comme Pepsi, Labatt, Canadian Tire ou Desjardins. 

Reste que M. Richelieu croit que Vidéotron, spécialisée en télécommunications et entreprise moderne, gagnera de cette entente à court terme, d'autant plus qu'elle profitera de la visibilité de cette année d'inauguration. 

Choix logique

Du côté de Luc Dupont, professeur à l'Université d'Ottawa et spécialiste de l'image de marque, le choix de Québecor de miser sur Vidéotron est entièrement logique.

«Manifestement, parmi les filiales de Québecor, celle qui vaut le plus et celle dont le futur est appelé à grandir, c'est Vidéotron», a-t-il commenté d'entrée de jeu. «Ramenons-nous au départ de toute chose. C'est une bataille essentiellement de télécommunications. [...] Les bureaux de TVA [sur l'avenue Myrand] s'en vont à l'amphithéâtre. On va déplacer La voix là éventuellement. C'est toute une quincaillerie médiatique.»

Plutôt que de se tourner vers le manque d'intérêt des commanditaires pour expliquer la décision de Québecor, M. Dupont retourne la situation et croit que de se rabattre sur un tiers aurait démontré que Québecor avait besoin d'argent. Finalement, il pose la question suivante : «Pourquoi auraient-ils vendu [ces droits-là]?»

L­e nerf de la guerre des marques

Surprenant ou pas, esthétique ou non, le choix de Vidéotron pour dénommer l'amphithéâtre est aussi une affaire de compétition dans le marché des télécommunications, où les joueurs s'arrachent les ententes de télédiffusion et où le placement de produit est le nerf de la guerre.

Le Centre Bell, à Montréal, est donc un rival naturel du Centre Vidéotron, comme le Canadien est un rival évident des Nordiques (futurs ou anciens!). 

Luc Dupont, spécialiste de l'image de marque, qui ne voit pas de surprise dans le choix de nom pour l'édifice, tient à ramener certains faits qui ne datent pas de si longtemps pour expliquer les décisions stratégiques de Québecor. 

«C'est l'histoire d'un gars qui s'appelle Pierre Karl Péladeau [Québecor] qui voulait acheter le Canadien de Montréal [en 2009], mais qui a vu la famille Molson le devancer, et qui a vu Bell s'associer intimement à l'amphithéâtre du Canadien. Et Bell, c'est RDS», a-t-il rappelé candidement.

Rivalité

Et RDS, c'est le rival de TVA Sports, chaîne lancée par le Groupe TVA, propriété de Québecor, notamment pour briser le monopole de RDS pour la diffusion des matchs du Canadien. En ce sens, M. Dupont y voit un positionnement stratégique de la part de Québecor et de Vidéotron.

Il apparaît aussi évident, de l'avis des experts, que cette rivalité Bell-Québecor prive le gestionnaire de l'amphithéâtre de certains commanditaires déjà bien installés dans la métropole.

À noter aussi que Vidéotron tente actuellement une percée à l'extérieur du Québec pour la téléphonie cellulaire, d'où un intérêt de se faire voir.  

La Ville n'avait pas son mot à dire

La Ville de Québec n'avait techniquement pas son mot à dire pour la nouvelle dénomination de l'amphithéâtre, baptisé Centre Vidéotron par Québecor. Cette disposition était prévue à l'entente de gestion du bâtiment signée entre Québec et Québecor en 2011. L'article 2.3.1 du contrat stipule que Québecor «peut vendre, céder ou hypothéquer les droits d'identification à une société liée sans l'approbation de la Ville».

À ce sujet, le maire de Québec, Régis Labeaume, n'en a pas fait de cas, répétant à plusieurs reprises qu'il approuvait le choix de Vidéotron. L'approbation de la Ville aurait été nécessaire si les droits d'identification avaient été cédés à une entreprise externe à Québecor.

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