La valeur de l'art à l'ère numérique

Magazines: tirer son épingle du jeu

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Lancer un magazine papier, un pari risqué à l'ère du numérique? Peut-être, mais c'est faisable, croit Nicolas Langelier, fondateur et éditeur de la revue Nouveau Projet.

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<p>Isabelle Houde</p>

(Québec) Le papier, chose du passé? Il se vend de moins en moins de livres au Québec, et les magazines font face à d'importantes baisses de lectorat depuis les 10 dernières années. Le numérique, lui, ne répond pas encore à ses promesses dorées, du moins au Québec. L'industrie est en mutation, oui, mais l'imprimé est loin d'avoir dit son dernier mot, estiment différents acteurs du secteur.

Alors que les grands éditeurs de magazines tentent de nouvelles aventures numériques pour contrer la baisse constante de leur lectorat, les petits joueurs, eux, nagent parfois à contre-courant avec d'heureux résultats.

Selon une analyse du Centre d'études sur les médias de l'Univerité Laval, les magazines québécois à grand tirage (sauf certaines exceptions en croissance) ont perdu en moyenne 47,7 % de lectorat entre 2003 et 2014. Pendant ce temps, les magazines culturels au Québec ont aussi accusé un certain recul dans leur tirage. N'empêche, les chiffres de l'Institut de la statistique du Québec montrent que les périodiques culturels étaient aussi nombreux en 2013 qu'en 2008. «Ce n'est pas toujours facile, mais nos abonnés sont très fidèles», note Nadia Roy, de la Société de développement des périodiques culturels québécois (SODEP), qui regroupe près de 50 éditeurs.

L'été dernier, la faillite du distributeur Benjamin a montré la fragilité du milieu. À l'époque, la revue Nouveau Projet, publiée depuis deux ans, avait tiré la sonnette d'alarme et lancé une campagne de financement. Même si l'équilibre reste fragile, Nicolas Langelier estime que la réponse du public a permis à la publication de survivre. «C'est peut-être un mal pour un bien, finalement. On a fait le plein d'abonnés», explique le fondateur et éditeur de la revue.

Différent

Quand il a créé Nouveau Projet il y a trois ans, Nicolas Langelier aspirait à offrir un contenu différent des médias traditionnels. «Je me suis fié à mon instinct, à savoir que si je ressentais ce besoin-là, en tant que lecteur et auteur, je n'étais certainement pas tout seul au Québec.»

Lancer un magazine papier, un pari risqué à l'ère du numérique? Peut-être, mais c'est faisable, maintient Nicolas Langelier. «Le raisonnement, c'est qu'on demande aux gens d'acheter du papier, mais on veut aussi leur donner une raison d'acheter le papier. Je ne voulais pas reproduire les mêmes erreurs que les médias auparavant, c'est-à-dire donner du contenu gratuitement sur Internet. Ça me semble aberrant comme idée. Mais je voulais quand même que les textes circulent, d'où cette idée d'offrir les textes à la pièce en format numérique, entre autres», explique l'éditeur. Dans la même veine, les abonnements à Nouveau Projet ne sont pas «soldés» : il en coûte le même prix pour acheter la revue en kiosque, mais les abonnés reçoivent d'autres privilèges.

Les éditions Atelier 10, qui chapeautent Nouveau Projet, publient aussi en parallèle deux séries, Documents et Pièces. «La philosophie, c'est d'entourer le magazine de toute une série de publications parallèles qui vont venir le subventionner. [...] C'est de faire notre propre convergence, notre propre synergie, à notre échelle et avec la qualité qu'on veut», explique M. Langelier.

L'approche semble faire ses preuves. Lors des derniers Prix du magazine canadien, remis la semaine dernière, la revue est repartie avec plusieurs distinctions, dont la plus prestigieuse de la soirée, celle de magazine de l'année. Une première pour un magazine francophone.

Dans le cas de Nouveau Projet, Nadia Roy, de la SODEP, analyse que la revue a su créer une communauté. Acheter le magazine est devenu un geste social, en quelque sorte. «C'est ce vers quoi doivent tendre les revues culturelles», note-t-elle.

«Ça peut paraître surprenant, mais quand on observe les tendances et les comportements des lecteurs, oui, les gens vont avoir beaucoup de sources d'information en ligne, ils vont beaucoup être dans l'instantané, mais contrairement à ce qu'on peut penser, les gens sont encore prêts à payer pour de l'information de qualité. Et dans le flot d'information, le fait d'avoir des éditeurs phares qui vont donner des faits et des opinions vérifiés et fiables, c'est important pour les lecteurs», soutient Nadia Roy.

Le numérique, cet ami

Chose certaine, les quelques acteurs du milieu de l'imprimé consultés par Le Soleil s'entendent sur une chose : l'édition numérique n'est pas une panacée. «On l'oppose toujours au papier, alors que, finalement, c'est complémentaire», résume Alain Lessard, rédacteur en chef de la revue Nuit Blanche.

La publication littéraire a, comme Nouveau Projet, pâti de la faillite du distributeur Benjamin. M. Lessard garde cependant confiance en son bassin de lecteurs. «C'est difficile pour tout le monde, mais on n'est pas près de la fin du papier. Nos lecteurs ne sont pas prêts du tout à ça, et les annonceurs tiennent encore à l'édition papier», soutient-il.

M. Lessard s'enorgueillit pourtant que Nuit Blanche ait été l'une des premières revues à avoir pignon sur le Web, en 1995. La publication a d'ailleurs depuis une semaine un site renouvelé, avec toutes les archives en ligne.

Nuit Blanche est aussi offerte en version numérique, comme la plupart des revues membres de la SODEP. L'association a un tout nouveau kiosque virtuel, élaboré en collaboration avec la compagnie québécoise De Marque. «Oui, maintenant il y a des gens qui préfèrent la lecture numérique, et il faut être capable de leur fournir ce qu'ils demandent, mais ce ne sont pas nécessairement les geeks qui vont demander la version numérique», nuance Nadia Roy, responsable des communications à la SODEP. «Il y a beaucoup de gens à mobilité réduite, en région, ou plus âgés qui ont leur tablette et qui veulent ça. C'est une nouvelle réalité et on est prêt à y répondre avec notre nouveau kiosque numérique. Mais on a fait des études récemment, et les gens préfèrent encore le papier. C'est notre réalité à nous», souligne-t-elle.

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Livres: contenant ou contenu?

Les ventes de livres n'ont jamais été aussi basses en 15 ans. Selon l'Observatoire de la culture et des communications du Québec, elles ont chuté de 9,5 % entre 2013 et 2014. À qui la faute?

Pour Nicole Saint-Jean, présidente de l'ANEL, la compétition ne vient pas de l'intérieur. «La grande concurrence de toutes les autres offres culturelles vient jouer dans le temps disponible pour la lecture, particulièrement tous les appareils numériques», note-t-elle. «C'est une des choses qu'on déplore, les gens vont investir beaucoup d'argent dans le contenant, mais pas dans le contenu. Le prix de détail du livre n'a à peu près pas augmenté depuis 20 ans. Par contre, les gens sont prêts à s'acheter un téléphone mobile ou une tablette, à payer un forfait par mois, mais espèrent que le livre qui est dedans soit gratuit, ou le moins cher possible», explique Mme Saint-Jean.

Les chiffres de l'Observatoire de la culture et des communications tendent à lui donner raison. En 2009, les Québécois ont alloué près de 55 % de leurs dépenses culturelles aux produits d'accès, et seulement 39 % aux produits culturels eux-mêmes. Depuis 2003, l'écart se creuse d'année en année. En 2009, les livres n'ont motivé que 3,2 % des dépenses culturelles, loin derrière les frais de télédistribution à 17,8 %, par exemple.

Si le défi de valoriser le livre reste grand, Nicole Saint-Jean se montre confiante. «Je n'arrête pas de prôner l'adaptation au changement, parce que ça ne sert à rien de rester assis sur des acquis ou le statu quo», explique-t-elle. Dans le contexte de la dématérialisation des contenus, du rachat d'Archambault par Renaud-Bray et de différents autres bouleversements, elle pense qu'il est grand temps que la loi 51, qui régule la chaîne du livre, soit revue.

Toujours un objet physique

Dans le milieu de l'édition, les approches varient. Antoine Tanguay, président et fondateur d'Alto, continue de faire le pari que les livres sont des objets de convoitise dans leur réalité physique. Il a pris l'habitude de jouer avec le design, les cartons et les papiers pour produire des éditions qui sortent de l'ordinaire... quitte à le faire à perte, parfois. L'un de ses derniers ouvrages plus élaborés a été Les luminaires, d'Eleanor Catton, où il a joué avec la brillance, le scintillement, «pour créer un réseau sémantique de sensualité qui émane de la lecture du texte».

«La recherche de l'habillement du livre doit être intégrée dans le processus d'édition. Sa matérialité doit être en cohésion avec ce qu'il y a à l'intérieur le plus possible, bien entendu dans les limites du marché», lance-t-il.

Il est un passionné et ne s'en cache pas. Reste que le milieu a bien changé ces dernières années et que les options offertes par les imprimeurs ont diminué. «Les gens ont volontairement simplifié leurs demandes. Il y en a qui se sont rendu compte que si on utilisait un carton ordinaire, une couverture souple régulière, ça ne changeait pas grand-chose dans la vente des livres.»

Or, pour lui, soigner la présentation a apporté une notoriété certaine et payante, en fin de compte, à sa maison d'édition qui a pignon sur rue à Québec depuis 10 ans. «Tout ça est intégré à l'image de marque du livre. [...] Ça a permis de développer une proximité avec des lecteurs qui reviennent, livre après livre», soutient Antoine Tanguay, qui se fait aussi un point d'honneur de ne pas refiler la facture de ses extravagances éditoriales aux lecteurs. Tout comme certains livres sont édités de façon plus classique. Une question d'équilibre, en somme.

La société distincte

Dans le marché du livre, la constatation sur le numérique est semblable. «Le numérique ne travaille pas contre le papier», résume Antoine Tanguay, fondateur d'Alto. S'il rend disponible tous ses livres en format numérique, il estime que cette offre ne cannibalise pas sa production papier. Pour le livre Les luminaires, d'Eleanor Catton, il a fait environ 500 ventes numériques. «Mais ce sont probablement 500 ventes que je n'aurais pas faites autrement», pense-t-il.

La popularité des livres numériques semble surtout l'apanage des Anglo-Saxons, particulièrement des Américains. Sur ce front, le Québec fait office de société distincte de deux façons : d'abord parce que la pénétration de la tablette et de la liseuse est beaucoup moins importante que chez nos voisins du sud et dans le reste du Canada, mais aussi parce que, parallèlement, les éditeurs de livres et de magazines ont développé d'intéressants outils dans le domaine numérique qui s'exportent maintenant ailleurs.

Le gros joueur d'ici, c'est De Marque, qui fournit une plateforme de vente numérique exportée à l'étranger. L'Association nationale des éditeurs de livres (ANEL) a élaboré avec eux un entrepôt virtuel, qui permet de retrouver une quantité importante de titres numériques et de choisir chez quel libraire virtuel on désire se les procurer.

La plateforme a fait ses preuves, mais les consommateurs, eux, ne suivent tout simplement pas la vague. «Les ventes de numérique plafonnent», constate Nicole Saint-Jean, présidente de l'ANEL et aussi présidente chez Guy Saint-Jean Éditeur. «Il y a eu un effet de nouveauté, et le numérique va rester, parce qu'il y a un côté très pratique au livre numérique. Mais les deux vont continuer de cohabiter chez nous», analyse-t-elle, en ajoutant que les livres numériques représentent autour de 5 % des ventes au Québec.

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