La recette du Festival d'été

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Daniel Gélinas a pris les commandes du Festival d'été de Québec en 2002.

Le Soleil, Yan Doublet

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(Québec) Pour décortiquer le modèle d'affaires du Festival d'été de Québec (FEQ) - qui célèbre cette année son 50anniversaire - son directeur général, Daniel Gélinas, ramène Le Soleil en 2010. Plus particulièrement au spectacle offert par le groupe de métal industriel allemand Rammstein.

«Il y avait, ce soir-là, 75 000 personnes sur les plaines d'Abraham. Combien d'entre elles, d'après vous, connaissaient Rammstein avant de se pointer au spectacle? Pas plus de 10 %. Peut-être seulement 5 %? Les festivaliers avaient leur laissez-passer en poche. Ils ont pris une chance avec Rammstein en se disant que si le spectacle était moche, ils tourneraient les talons et iraient voir un autre show. S'il est bon, ils resteraient.»

Inutile de raconter la suite.

Rammstein n'a pas été moche.

Six ans plus tard, la bande de Till Lindemann reprenait d'assaut les plaines d'Abraham. Cette fois-là, 90 % des spectateurs connaissaient Rammstein.

Une fois de plus, le spectacle n'avait pas été moche.

À 150 $ le billet, peu de festivaliers auraient été tentés de faire connaissance avec le groupe de Berlin. À 85 $, 95 $ ou 105 $ par contre, pour un laissez-passer valide permettant d'assister à une centaine de spectacles pendant 11 jours, le spectateur minimisait son risque.

«Un laissez-passer à un coût aussi bas que 85 $ joue, évidemment, en faveur du client, mais aussi du FEQ», explique Daniel Gélinas.

«Ça nous donne la capacité de pouvoir générer un succès. Parce qu'un succès, ça se calcule souvent par le nombre de personnes rassemblées dans un lieu. L'artiste, lui, le calcule de cette façon. Les journalistes et le public aussi. Le FEQ, c'est un succès. Pourquoi? Parce qu'il y a du monde.»

Selon une étude d'achalandage réalisée en 2015, le FEQ a enregistré, il y a deux ans, 1,4 million d'entrées sur ses différents sites.

Vendre beaucoup de billets

Lorsqu'il a pris les commandes du FEQ, en 2002, Daniel Gélinas entendait les critiques lui répéter que la capacité d'accueil du site des plaines d'Abraham était trop grande pour l'événement estival. 

Lui, il voyait plutôt l'opportunité de vendre beaucoup de billets. 

Et, éventuellement, beaucoup de bière! 

«J'ai un terrain pour lequel il n'y a pratiquement pas de limite de spectateurs. Je ne suis pas bloqué à 20 000 personnes. Je peux ainsi mettre sur la scène un artiste qui va attirer 500 000 personnes.»

Et puisque le site des plaines d'Abraham pouvait accueillir beaucoup de spectateurs, Daniel Gélinas pouvait vendre les billets à un prix en deçà de celui du marché. «Les gens vont vouloir en acheter.»

«Avec les premiers succès commerciaux que nous avons remportés, notamment avec des groupes comme Scorpions et ZZ Top, nous nous sommes mis à vendre beaucoup de laissez-passer.»

Et vendre des laissez-passer avant même que le premier spectacle ait lieu!

En effet, 90 % des revenus tirés de la vente des laissez-passer entrent dans les coffres du FEQ avant que l'événement commence. Une belle façon de réduire les risques financiers. «Il reste à aller chercher les revenus provenant de la vente de bière et des autres produits.»

Laissez-passer transférable

Une autre caractéristique du modèle d'affaires du FEQ repose sur le fait que le laissez-passer - en plus de ne pas coûter cher - est transférable d'une personne à une autre.

«En connaissez-vous des personnes qui vont se pointer au festival onze jours consécutifs? Alors, que font-ils lorsqu'ils ne peuvent pas venir? Il refile leur laissez-passer à quelqu'un d'autre», décrit Daniel Gélinas.

«En sachant que le laissez-passer circule d'une main à une autre, je peux alors garantir aux artistes et aux commanditaires qu'il y aura toujours du monde sur le terrain. Nous éliminons ainsi la possibilité d'un échec d'achalandage de foule.»

Le modèle d'affaires du Festival d'été de Québec repose donc sur une prémisse importante : vendre beaucoup de laissez-passer.

«Tant que nous aurons le contenu artistique et culturel pour le faire, ça va marcher», assure le directeur général en soulignant que le FEQ, un organisme sans but lucratif, réinvestissait, année après année, tous ses surplus pour améliorer le produit et faire en sorte que le rendement financier et le succès de foule soient au rendez-vous.

L'organisation a d'ailleurs présenté, l'automne dernier, Vision 2025, son plan pour l'avenir à long terme du FEQ. «Nous voulons continuer d'étonner les gens. Nous voulons être des générateurs d'émotions», souligne Daniel Gélinas.

Hausse de 30% des laissez-passer vendus à l'extérieur de la région de Québec

Il n'a suffi que de quelques minutes, encore cette année, pour que s'envolent comme des petits pains chauds les 80 000 premiers laissez-passer permettant d'assister au Festival d'été de Québec (FEQ). D'abord, les 20 000 premiers macarons à 85 $ pour les membres du Mouvement Desjardins, puis les 60 000 autres à 95 $ au lendemain du dévoilement de la programmation complète.

Parmi les premiers acheteurs, 90 % proviennent de la région de Québec. «Des irréductibles!» commente la directrice des communications, Luci Tremblay.

Pour en arriver à vendre les 120 000 macarons et bracelets en circulation cette année, le FEQ doit ratisser large.

«Sur les 125 000 laissez-passer mis sur le marché l'an dernier, nous en avons vendu 35 000 dans les autres régions du Québec et entre 5000 et 8000 dans le reste du Canada et aux États-Unis», expose le directeur général de l'événement, Daniel Gélinas.

«Cette année, nous enregistrons une hausse de 30 % du nombre de laissez-passer vendus à l'extérieur de la région de Québec. Ce n'est pas pour rien que les hôtels sont pleins! Nous avons toutes les misères du monde à trouver des chambres pour combler nos besoins.»

Serait-ce que les résidents de la région de Québec sont «fatigués» de leur festival d'été? 

Daniel Gélinas rejette cette explication et propose plutôt le constat suivant.

«À un moment donné, le nombre d'acheteurs de laissez-passer que nous avions ici à Québec était tellement élevé. Nous y voyions presque un danger. On se disait qu'éventuellement l'effet de surprise et d'étonnement allait s'estomper. Il fallait que nous mettions sur les rails une stratégie pour les remplacer par des gens de l'extérieur de la région. Ce moment est arrivé. La proportion de nos acheteurs de billets change.»

Daniel Gélinas souligne le haut niveau de fidélisation de la clientèle venant des autres régions de la Belle Province.

«Les gens de Trois-Rivières ou de Saguenay viennent au FEQ pour une première fois. Ils aiment ça. Ils en parlent à leurs amis, à leurs voisins. Ils reviennent en gang. Plusieurs font des allers-retours. D'autres séjournent dans la capitale pendant deux ou trois jours.»

Retombées fiscales: enfin, les vrais chiffres

«Pour chaque dollar que les gouvernements mettent sur... (Le Soleil, Yan Doublet) - image 4.0

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«Pour chaque dollar que les gouvernements mettent sur la table, le FEQ en génère trois pour eux», fait remarquer Daniel Gélinas.

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Le Festival d'été de Québec (FEQ) rapporte des retombées économiques de l'ordre de 25,4 millions $ dans l'économie québécoise et des recettes fiscales totalisant 7,4 millions $ dans les coffres des ministères des Finances à Québec et à Ottawa.

Ces chiffres, ne les retenez surtout pas! 

D'autant plus que la dernière étude d'envergure sur les retombées économiques remonte à 2010.

Comme plusieurs autres grands festivals et événements dans la Belle Province, le FEQ utilisera, cette année, une nouvelle méthodologie pour mesurer sa contribution à l'économie locale et québécoise.

Dorénavant, seules les dépenses des visiteurs résidants hors de la région de Québec - qu'ils proviennent de Trois-Rivières, de Toronto, de New York ou de Paris - et qui se déplacent dans la capitale spécifiquement pour assister au FEQ seront retenues dans le calcul des retombées économiques.

«Nous excluons maintenant les dépenses du touriste qui débarque à Québec pendant le festival et qui décide, comme ça, d'assister à un spectacle. Avant, nous incluions la moitié de ses dépenses dans la détermination des retombées», explique le directeur général du festival, Daniel Gélinas, en précisant que le FEQ ne tenait plus compte, depuis déjà quelques années, des dépenses des gens de la région de Québec qui assistent au festival. 

«Ça fait partie du roulement de l'économie régionale, mais nous ne le calculons pas au moment où nous justifions aux gouvernements le financement que l'on s'attend d'eux.»

Une douche froide en vue?

Après des années de tiraillements, le Regroupement des événements majeurs internationaux (REMI) et le gouvernement du Québec ont finalement convenu d'une approche uniforme qui évitera, entre autres, la surestimation des retombées.

Le gouvernement du Québec calculait, en 2009, que le Grand Prix du Canada à Montréal générait des retombées de près de 90 millions $. En appliquant la nouvelle méthodologie, le résultat dégringolait à ... 43 millions $.

Une douche froide que devrait éviter le FEQ, avance Daniel Gélinas. «On va peut-être dépasser 25,4 millions $. On va peut-être rester là aussi. Ou descendre un peu.»

En tout cas, ça devrait débagouler moins qu'au Grand Prix du Canada!

Pourquoi?

«Depuis 2010, notre achalandage a beaucoup augmenté. Les visiteurs de l'extérieur sont de plus en plus nombreux.»

L'étude d'achalandage réalisée par le FEQ en 2015 montrait que 46 % des festivaliers habitent à l'extérieur d'un rayon de 40 kilomètres de la capitale. 

Budget de 31 millions $

Pour son cinquantième anniversaire, le FEQ dispose d'un budget de 30,5 millions $.

Grâce à ses revenus autonomes, le FEQ finance 70 % de l'événement. La part des différents paliers de gouvernement à son budget est d'un peu plus de 15 %.

Cette année, le coup de pouce de la Ville de Québec est de 1,3 million $, soit 610 000 $ en argent et 750 000 $ en services municipaux.

De Québec et d'Ottawa, le FEQ reçoit 2 millions $ et 1,3 million $.

Le FEQ, lui, leur remet 7,4 millions $ en recettes fiscales.

«Pour chaque dollar que les gouvernements mettent sur la table, le FEQ en génère trois pour eux», fait remarquer Daniel Gélinas. «On ne parle pas ici d'un investissement à long terme comme c'est le cas dans les nouvelles technologies où le gouvernement investit en espérant récupérer ses billes dans 10 ou 15 ans. C'est direct. Il n'y a pas plus direct, comme entrées fiscales pour les gouvernements, que la tenue d'un festival comme le nôtre.»

Le Festival d'été de Québec, c'est aussi 3E Événement-Expérience-Émotion, une organisation à but non lucratif qui pilote Bordeaux fête le vin à Québec, le Rendez-vous naval de Québec et la salle de spectacles Impérial Bell. 

Une cinquantaine de personnes y gagnent leur croûte.

«Durant le festival, nous générons entre 600 et 700 emplois directs et indirects excluant les responsables de la sécurité qui sont au moins 450», signale Daniel Gélinas.

Coût du laissez-passer: «Il y a de l'élasticité», admet Gélinas

Le Festival d'été de Québec que dirige Daniel... (Le Soleil, Yan Doublet) - image 6.0

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Le Festival d'été de Québec que dirige Daniel Gélinas, c'est aussi 3E Événement-Expérience-Émotion, une organisation à but non lucratif qui pilote Bordeaux fête le vin à Québec, le Rendez-vous naval de Québec et la salle de spectacles Impérial Bell.

Le Soleil, Yan Doublet

«Dans notre modèle d'affaires, une tarification significativement inférieure au marché est incontournable», affirme le directeur général du Festival d'été de Québec (FEQ), Daniel Gélinas.

Au même titre que le laissez-passer transférable et l'offre d'un produit dont la valeur commerciale est élevée.

Le patron du FEQ admet, par contre, qu'il y a de l'«élasticité».

Pour la première fois, le prix du laissez-passer a dépassé le cap du 100 $ en 2016. Aujourd'hui, si vous voulez vous procurer un laissez-passer pour le festival qui débutera le 6 juillet, il vous en coûtera 105 $.

«Nous sommes largement en bas du marché. L'arrivée du Centre Vidéotron est venue, à un certain point, nous conforter.»

Pour entendre chanter The Weeknd, le 31 mai dernier, un billet pour un siège décent au Centre Vidéotron coûtait entre 116 $ et 143 $. Le concert n'a finalement pas eu lieu. L'artiste a mis la faute sur un empoisonnement alimentaire. Des observateurs avertis ont plutôt insisté sur la faiblesse des ventes des billets.

Daniel Gélinas rappelle également qu'il en coûte pratiquement trois fois plus cher (l'admission générale est de 320 $) pour assister au Festival Osheaga qui se tiendra à Montréal les 4, 5 et 6 août qu'au FEQ qui se déroule pendant 11 jours et propose 300 spectacles sur 12 scènes extérieures et intérieures.

Il reconnaît que la concurrence est vive et que les festivals présentant des grandes vedettes poussent comme des champignons au Canada et aux États-Unis. 

«Il s'agit souvent des événements créés artificiellement qui, contrairement au FEQ, n'ont pas d'historique, qui se déroulent loin du centre-ville et qui n'ont pas développé un attachement privilégié avec leur base, c'est-à-dire avec leur communauté.»

Sur le qui-vive

N'empêche que le FEQ ne peut se reposer sur ses lauriers.

«Ça nous prend des exclusivités canadiennes pour attirer les spectateurs en grand nombre, notamment les visiteurs étrangers», explique Daniel Gélinas. «Cette année, nous avons The Who. Il s'agira de leur seule sortie au Canada. Il s'agira probablement de leur dernière sortie au Canada à vie. Leur présence à Québec pourrait inciter, par exemple, un baby-boomer de Toronto à se déplacer à Québec pour venir entendre son groupe préféré une dernière fois.»

Par ailleurs, M. Gélinas se souvient des «discussions interminables» au moment où la direction du FEQ avait décidé d'accroître le coût du macaron de 5 à 6 $. 

«Le Soleil en avait fait sa manchette. Imaginez, ça faisait la première page du journal! Ça démontre toute la sensibilité à propos du coût du laissez-passer du Festival d'été de Québec.»  

Daniel Gélinas en vrac

  • «Le confort des festivaliers, c'est important. L'installation de gradins sur les plaines d'Abraham et la création d'accès privilégiés démontrent notre préoccupation à cet égard. [...] L'image que l'on veut retenir, c'est celle de tous ces festivaliers qui arrivent de bonne heure avant un show et qui accourent vers la scène dès l'ouverture des portes.»
  • «Le FEQ s'est bâti avec le temps. Il a connu une évolution lente, mais constante. Ce n'est pas un événement que tu pourrais créer de toutes pièces comme ça en y investissant 20 millions $ d'un seul coup.»
  • «À mon arrivée, en 2002, la vente du macaron [5 $] rapportait 750 000 $ au FEQ. Cette année, la vente des laissez-passer nous apportera 14 millions $. À l'époque, nous investissions 1,2 million $ dans la programmation. Aujourd'hui, c'est 13 millions $.»
  • «La clientèle est exigeante, mais aussi très réceptive aux nouveautés. Quand tu offres quelque chose d'exclusif au monde de Québec, tu vois tout de suite leur fierté monter dans le piton!»

Le Festival d'été de Québec vu par...

La Ville de Québec

«Le Festival d'été, ça fait partie de l'ADN de Québec. C'est important pour la Ville de Québec. C'est important pour sa population. Il jouit d'ailleurs d'un capital de sympathie peu commun. Beaucoup de Québécois ajustent les dates de leurs vacances annuelles avec celles de la tenue du festival pour assister au plus grand nombre de spectacles. C'est assez révélateur de l'attachement des gens d'ici. Nous, à la Ville de Québec, nous accompagnons bien le FEQ. Cette année, nous avons accru notre subvention - 610 000 $ plutôt que 390 000 $ - à l'occasion du 50e anniversaire. En services municipaux, notre aide est d'une valeur de 750 000 $.»

Julie Lemieux, conseillère municipale, vice-présidente du comité exécutif.

Bell

«Nous collaborons avec le Festival d'été depuis maintenant 32 ans et nous en sommes le présentateur depuis 16 ans. C'est une longue histoire d'amour que nous partageons avec le festival et Québec. Nous venons de renouveler notre partenariat avec le FEQ. Une entente de 10 ans d'une valeur de 35 millions $. Je n'hésite pas à parler d'une entente historique, car il est plutôt rare qu'une collaboration avec un événement touristique et culturel et un commanditaire s'étende sur une aussi longue période. Pour Bell, c'est l'occasion de déployer nos nouvelles technologies, d'innover, de prendre des risques. Avec le FEQ, on parle d'un événement de calibre mondial dont la qualité de l'offre artistique est irréprochable et qui, en même temps, accorde une place aux talents émergents.»

Martine Turcotte, vice-présidente exécutive, Québec. 

L'Office du tourisme

«Est-ce que nos hôtels seraient aussi pleins au début de juillet sans le Festival d'été? Je ne le crois pas. Jadis, la période des vacances coïncidait avec la fin de classes. Avec les années, il y a eu déplacement. Pour plusieurs, la saison estivale débute à la mi-juillet avec les vacances de la construction. Le FEQ arrive donc au bon moment. Il faut le dire, le festival, c'est le pactole pour l'industrie touristique. Le soir, les festivaliers assistent aux spectacles et, le jour, ils visitent les musées, ils se promènent en ville. Québec se définit comme une destination touristique internationale. Il faut donc offrir un produit de calibre international. C'est le cas du FEQ, qui, rappelons-le, se classe au septième rang parmi les 250 plus importants festivals au monde selon la revue spécialisée Insight

André Roy, directeur général




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