La valeur de l'art à l'ère du numérique

Musique et numérique: choisir son modèle

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Rafael Perez, fondateur de la compagnie de disques Coyote Records

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(Québec) Le virage numérique secoue la sphère musicale depuis une quinzaine d'années. Entre des consommateurs friands de téléchargements - légaux ou non - et avides de gratuité et une industrie qui cherche à se renouveler, l'offre de musique n'a jamais été aussi grande... et aussi difficile à rentabiliser. Alors que la crise du disque alimente l'inquiétude des uns et les spéculations des autres, rencontre avec des joueurs qui réussissent à hauteur d'homme à tirer leur épingle du jeu.

Coyote Records: rejoindre le public et se démarquer

Rafael Perez a fondé l'étiquette Abuzive Muzik, maintenant baptisée Coyote Records, il y a bientôt 10 ans, alors que l'industrie musicale avait vécu de bien meilleures années. Des disques, il avoue candidement n'en avoir jamais vendu beaucoup... L'argent se trouve ailleurs, et le producteur l'a vite compris.

«Les disques sont peut-être notre dernière source de revenus», précise Perez, dont la compagnie demeure ancrée à Québec et compte notamment dans ses rangs les Karim Ouellet, Claude Bégin, Marième, Klô Pelgag, Alfa Rococo et Cie. «Notre modèle est plutôt basé sur la mise en valeur de nos artistes, sur la diffusion et le spectacle, ajoute-t-il. C'est là que se trouve le rendement. Mais en même temps, tu n'es pas diffusé si tu n'as pas d'album...»

Si son entreprise produit des disques, Rafael Perez ne se montre aucunement frileux devant les sites de diffusion en continu, dont il est lui aussi utilisateur. «On entend dire que le streaming tue la musique, lance-t-il. Moi, j'ai l'impression que c'est le prochain modèle qui va être rentable.» Reste maintenant à trouver comment chacun réussira à obtenir sa juste part du gâteau. «Il y a un pan où on perd de l'argent, mais ce pan est en mutation. Il est un peu tôt pour tirer des conclusions là-dessus», estime celui qui voit néanmoins l'avenir avec optimisme. «On parle de la crise du disque, je parlerais plus d'une crise commerciale généralisée dans laquelle la musique tire tranquillement son épingle du jeu en créant de nouveaux modèles et de nouvelles habitudes, résume-t-il. C'est sûr qu'on est loin des années fastes où l'argent coulait à flots. Mais il y a encore moyen de bien gagner sa vie en musique. Il faut rejoindre le public et savoir se démarquer.»

Donner le choix

Quand une grande partie des consommateurs téléchargent la musique ou achètent des disques pour mieux les transférer sur des lecteurs numériques, à quoi bon continuer de produire des CD? La question se pose peut-être encore davantage pour les disques vinyles, qui tablent certes sur un regain de popularité, mais qui coûtent cher à produire - entre 8 et 12 $ l'unité, selon Rafael Perez - et qui sont loin de toujours faire résonner les tiroirs-caisses.

«Il faut donner l'option, tranche le producteur. Il y a encore du monde qui veut un vinyle ou un CD parce que c'est dans leurs habitudes. Et il y a les audiophiles qu'il ne faut pas oublier. Le spectre des propositions s'est élargi. On peut écouter en streaming, on peut acheter du MP3, on peut, si on veut une qualité sonore supérieure, aller vers le vinyle ou le CD. Ça fragmente les revenus, mais ça ne les fait pas nécessairement disparaître.»

Le groupe Bears of Legend sera au Théâtre... - image 3.0

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Le groupe Bears of Legend sera au Théâtre Belcourt le 24 octobre.

Bears of Legend: tenir son bout

Ils sont sept, font presque tout eux-mêmes et n'acceptent pas de compromis sur la valeur marchande de leurs créations. De copains qui faisaient de la musique «sans ambition commerciale» à des musiciens en demande aux quatre coins du Québec, Bears of Legend s'est imposé en quelques années sur la scène musicale d'ici. Et le groupe l'a fait à ses conditions.

Quand on lui demande comment sa formation réussit à autoproduire ses albums et à prendre la route à sept sans s'endetter, David Lavergne éclate de rire. «On est vraiment gratteux!» rigole-t-il, avant de décliner quelques tâches connexes : un batteur proprio d'un studio, une accordéoniste ferrée en comptabilité, un guitariste photographe et graphiste à ses heures et un chanteur, Lavergne lui-même, qui a appris sur le tas le métier de tourneur. Personne n'a, semble-t-il, compté ses heures de travail au moment de créer Good Morning, Motherland, un premier album paru fin 2012 et produit au coût minime de 3000 $. Et au moment d'organiser leur baptême de tournée dans l'est de la province, personne ne s'est montré gourmand non plus, avec un cachet pour le moins frugal de «250 $ par soir pour la gang», précise David Lavergne. «On s'est dit qu'on allait se faire connaître et tester des salles conventionnelles, parce que tout ce qu'on faisait, c'était des bars», explique-t-il.

Pour Bears of Legend, le pari a rapporté : le bouche-à-oreille a fait son effet et le groupe a vu son bassin de fans grandir. Nourri d'une campagne de sociofinancement, le récent Ghostwritten Chronicles a bénéficié d'un budget 10 fois plus élevé que son prédécesseur. «Ça vend bien, se réjouit Lavergne. On s'était donné deux mois pour tout rembourser, mais après un mois, tout était fait.»

De la valeur

Si Bears of Legend s'est déjà produit sur scène pour pas grand-chose, le groupe n'a à l'inverse jamais voulu réduire indûment le prix de ses albums. Dès le début, la part qui devait revenir aux musiciens a été fixée à un montant constant, et c'est le prix de l'album lui-même qui a fluctué selon les commerçants. David Lavergne raconte ainsi qu'il fallait débourser 26,99 $ plus taxes pour se procurer Good Morning, Motherland chez Archambault. Et les ventes n'en ont, semble-t-il, pas souffert. «Même nous, on a été surpris», avoue-t-il.

À l'heure actuelle, les revenus de ventes d'albums de Bears of Legend se séparent à parts égales entre le physique et le numérique, estime le chanteur. Et le groupe, qui se produira une nouvelle fois au Théâtre Petit Champlain le 22 octobre, empoche sensiblement la même chose, qu'on achète des fichiers en ligne ou qu'on s'offre l'objet. Mais toujours pas question de vendre la musique au rabais.

«C'est sûr qu'on ressent de la pression de vendre moins cher, observe David Lavergne. Mais quand on parle de compétitivité, c'est un jeu dangereux. Ton album a une valeur, il faut que tu tiennes ton bout. Et si tout le monde se tenait, je pense que le public serait aussi prêt à payer pour quelque chose de qualité.»

Le simple contre l'album

À l'heure des listes de lecture et des téléchargements de chansons à la pièce, on peut se demander si l'album représente toujours un véhicule pertinent pour un artiste qui aspire au succès commercial. Avec un leader considéré comme un «faiseur de hits» et un parcours jalonné de simples à succès, la formation américaine OneRepublic continue de croire à la valeur d'un album... Mais ne peut nier que la culture du single prend de plus en plus de place. «Au début, on s'opposait à ça», a confié le musicien Brent Kutzle en marge d'un concert présenté ce printemps. «On souhaite que les gens écoutent l'intégralité de cette collection qu'on a mis plus d'un an à créer. C'est frustrant, mais à un moment, on se fait à l'idée que c'est vers là que les choses se dirigent. Il faut apprendre à aimer ça.»

«Tout est à l'envers»

Le rapport entre la scène et le disque s'est-il inversé dans les dernières décennies? C'est du moins ce que croit le vétéran Pierre Bertrand. «Beau Dommage a d'abord fait des spectacles, et les compagnies de disques se sont intéressées à nous», a-t-il raconté dans la foulée du lancement d'un coffret soulignant les 40 ans du groupe. «Au bout de beaucoup de travail, on avait accès à un studio. À cette époque-là, faire un disque coûtait les yeux de la tête. Il y avait peu d'élus. Après, si l'album fonctionnait, tu avais accès à la télévision. De nos jours, tu fais Star Académie, tu sors un disque et éventuellement, tu fais un spectacle. Tout est à l'envers.»

Des cadeaux pas toujours appréciés

L'idée de rendre sa musique accessible gratuitement sur le Web a pu nourrir de bonnes stratégies de marketing : les Québécois de Misteur Valaire, notamment, ont misé sur cette technique pour accroître leur rayonnement et attirer le public dans leurs salles. À l'inverse, le coup de pub orchestré par Apple et U2 l'automne dernier a raté la cible à bien des égards. Loin de faire l'unanimité, l'album-surprise offert en cadeau aux utilisateurs du logiciel iTunes en a froissé plusieurs. Tous n'avaient pas envie de posséder ledit album... Et nombreux sont ceux qui n'ont pas apprécié de le voir apparaître sans leur consentement dans leur bibliothèque de musique. Les plaintes ont fusé, si bien qu'Apple a dû expliquer publiquement la marche à suivre pour mettre l'offrande aux poubelles.

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