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Art et publicité, des mariages de raison

La publicité peut être une source de revenus intéressante pour les artistes,... (Infographie Le Soleil)

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(Québec) La publicité peut être une source de revenus intéressante pour les artistes, mais risque-t-elle de pervertir leurs oeuvres ou leur image? Nous en avons discuté avec des spécialistes.

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Mécaniques commerciales

Avant d'enregistrer Mécaniques générales, Patrice Michaud n'avait jamais goûté aux ondes dites «commerciales». Son refrain accrocheur lui a ouvert ces portes, mais là ne s'est pas arrêté le parcours mercantile de la chanson, qui est aussi tombée dans l'oreille des publicitaires. Deux fois plutôt qu'une.

La populaire pièce - qui était nommée parmi les finalistes pour le prix de la chanson de l'année au dernier gala de l'ADISQ - a successivement été choisie par Pepsi et par Honda pour des campagnes télévisées. Une double première pour l'auteur-compositeur--interprète gaspésien, plus habitué au parcours de l'artisan qu'aux éclats du petit écran. Sans le chercher, Patrice Michaud a un peu relancé le débat sur la valeur artistique ou marchande d'une chanson. Et sur le coût de l'exclusivité en publicité.

Le géant des boissons gazeuses Pepsi a été le premier à courtiser Michaud pour Mécaniques générales. D'emblée, le chanteur et conteur relate s'être demandé s'il avait envie d'entendre sa création associée à un produit. «La réponse était : pas vraiment. Mais est-ce que j'avais une résistance à l'idée? Pas vraiment non plus», évoque le musicien, ajoutant candidement qu'il n'aurait peut-être pas fait le même constat il y a quelques années. «Ce n'est pas tant que mes convictions se sont effritées, mais c'est surtout ma connaissance du métier qui s'est approfondie, et le métier lui-même qui a beaucoup changé.»

À 35 ans, Patrice Michaud a une famille à faire vivre. Une situation qui a pesé lourd dans la balance au moment de prendre sa décision... Comme le concept publicitaire «n'était pas choquant», il s'est laissé convaincre.

«Au Québec, pour vivre de sa musique, il est impératif de varier ses activités parce qu'on ne peut plus vivre de la vente de disques, explique-t-il. Pour moi, le fait de donner des spectacles offre une source de revenus considérable, mais je suis privilégié. Des artistes au Québec qui vont donner 150 spectacles pour un album, il n'y en a pas beaucoup. Rendu là, si tu veux vivre, tu dois diversifier tes revenus. Le placement de chansons est devenu une chose sur laquelle les gens s'attardent.»

Clause d'exclusivité

Patrice Michaud et son équipe ont mis cartes sur table quand le constructeur automobile Honda est arrivé avec son offre, elle aussi destinée à Mécaniques générales. «Il y a quelques années, quand les compagnies voulaient s'assurer d'avoir une chanson pour elles seules, il y avait une clause d'exclusivité totale, note le chanteur. Maintenant, plus personne n'achète cette clause-là, soi-disant parce qu'une chanson utilisée pour vendre un produit va être "brûlée", qu'on ne pourra plus l'utiliser pour autre chose.»

Le contrat avec Pepsi ne fermait donc pas la porte à une deuxième vente, et Honda tenait, semble-t-il, assez à la chanson pour en acheter les droits, tout en sachant qu'une autre campagne allait l'utiliser avant la leur. «Il y a beaucoup de gens qui sont persuadés que je me suis mis ben riche avec ces -campagnes-là. Moi, je n'embarque pas dans cette discussion-là... C'est probablement moins payant que ce que les gens pensent. Mais pour un musicien, c'est tout à fait recevable», confie Patrice Michaud, ajoutant que Mécaniques générales, qui était sortie des ondes depuis un moment, avait en quelque sorte eu une deuxième vie radiophonique grâce à ces apparitions télé.

«Ce qui est intéressant aussi avec cet exemple, c'est qu'il a un peu relancé l'idée que la chanson n'est pas accessoire à une pub, -indique-t-il. Ça redonne un pouvoir de négociation un peu plus fort du côté des artistes. Ça, c'est une bonne chose.»

Du jingle à la chanson

Ce n'est pas un hasard si de plus en plus de compagnies se tournent vers des chansons déjà existantes pour servir de trames musicales à leurs annonces. Professeur au Département de communication à l'Université d'Ottawa et spécialiste de la publicité, Luc Dupont observe depuis un bon moment la perte de vitesse du traditionnel jingle publicitaire. Parmi les facteurs qui expliquent la transition, il cible notamment les habitudes des téléspectateurs, plus enclins à zapper ou à mettre les pubs en sourdine dans les émissions qu'ils regardent... Quand ils ne mettent pas l'enregistreur à profit pour tout simplement les sauter.   

«Donner de la valeur à un jingle, c'est long, estime-t-il. Ça peut prendre des années avant qu'il entre dans la tête des gens. L'avantage de la chanson, c'est que sa force, elle l'a déjà. Le chanteur a déjà fait oeuvre de promotion. La chanson vaut déjà quelque chose. On les utilise parce qu'on croit qu'elles vont évoquer quelque chose de suffisamment fort pour que ça vaille la peine d'acheter les droits. Combien ça prendrait de temps donner à un jingle cette force-là à l'ère du zapping

Selon Luc Dupont, une chanson servira en pub de «raccourci vers le capital émotionnel». Il cite en exemple la compagnie Levi's, qui a cherché il y a quelques années à séduire les baby-boomers moins enclins à acheter leurs jeans. «Ils ont fait le constat que ce qui était le plus susceptible d'atteindre le but, c'était les chansons. On a vu à peu près le même truc utilisé ici pour la campagne du lait», illustre M. Dupont, à propos de cette série de capsules qui avait titillé la fibre nostalgique des Québécois en utilisant des chansons d'Adamo, de Michel Delpech, de Luis Mariano ou d'Édith Piaf.

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Éviter l'étiquette du vendu...

Foi de Patrice Michaud, les perceptions ont bien changé ces dernières années dans le milieu de la chanson en ce qui concerne la publicité. L'auteur de Mécaniques générales dit n'avoir entendu aucun reproche après que sa chanson eut servi à faire la promotion d'une boisson gazeuse et de voitures.

«Je me rappelle que Karkwa avait vendu une toune à Coca-Cola il y a quelques années et ça avait fait tout un tollé, note-t-il. Les gars s'étaient défendus avec les mêmes arguments [financiers] que moi. Pour eux, c'était le levier vers un prochain disque. Je pense que ce message-là a été entendu. Après, c'est comme dans toute chose : vous êtes libres ou non de boire du Pepsi ou de rouler en Honda. Moi, j'ai deux enfants à la maison et ils ne boivent pas de Pepsi. Ce n'est pas parce que j'ai vendu une toune à Pepsi que ça va changer.»

Spécialiste de la publicité et du marketing, Luc Dupont relativise aussi les contrecoups qu'encaisseront de la part de leurs fans les artistes qui jouent le jeu de la publicité. Selon lui, la perception négative est souvent amplifiée par le «miroir grossissant» des réseaux sociaux, où les réactions exprimées ne reflètent pas nécessairement une tendance plus grande. 

«En général, on apprécie les stars, mais on ne parle pas de coups de foudre ou d'amours sans appel, nuance-t-il. Sur ce plan-là, je ne pense pas qu'entendre une chanson dans telle ou telle publicité pose souvent problème.» ­

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«Faire la musique qu'on veut»

Un peu comme Marco Calliari, qui s'est associé à la chaîne de restaurants italiens Pacini pour financer ses activités artistiques, le groupe de Québec The Lost Fingers joue aussi la carte de la pub pour faire pousser son projet musical. On peut notamment le voir à l'écran interpréter sa version de Black Betty dans une publicité du concessionnaire automobile Boulevard Lexus. «Lexus, c'est un beau produit avec lequel s'associer. Ils sont très cool avec les Lost Fingers. On sent qu'ils veulent rajeunir leur branding, mais qu'ils veulent garder le côté classe», a expliqué le guitariste Byron Mikaloff en entrevue à la fin de l'été. «En s'associant avec Lexus, ça ne fait pas qu'on met de l'argent dans nos poches, a-t-il ajouté. Ça fait que le projet peut grandir, qu'on peut aller dans des studios qui coûtent de l'argent, qu'on peut faire des photos à notre goût. Une compagnie peut nous payer pour utiliser notre image... Et après, on peut prendre cet argent pour faire la musique qu'on veut.»

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Du patrimoine au «fast food»

Existe-t-il des intouchables en publicité? Plusieurs amoureux de la chanson québécoise ont grincé des dents quand Claude Léveillée a permis à McDonald's d'utiliser son grand classique Frédéric pour vendre des frites et des burgers. Mais la stratégie n'a pas moins fait mouche aux yeux du professeur en communications à l'Université d'Ottawa Luc Dupont. «Dans ce cas-ci, l'avantage, c'est qu'on avait beaucoup parlé de la campagne. Il y a un vieil adage en relations publiques qui dit : "parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en"», résume le spécialiste du marketing. La publicité, dans laquelle un personnage à tête de lune chantait les louanges du géant du fast food sur l'air de Frédéric, a certainement marqué l'imaginaire... Mais pas nécessairement positivement. «Il y a une différence entre le discours public de la star pure et sans reproches et la réalité, analyse M. Dupont. Ça nous rappelle aussi que le choix de l'annonceur peut parfois jouer sur les perceptions des gens.»

Michel Fugain pour Renault

Vendre son âme, selon Francis Cabrel

Francis Cabrel n'y va pas par quatre chemins. Pour lui, prêter sa musique à la publicité, «c'est un peu vendre son âme».

«Je trouve que ce sont des mondes qui ne sont pas faits pour coller ensemble», expliquait-il lors d'un passage à Québec à la fin août. «Moi, je ne fais pas des chansons pour que ça parte sur des marques de lessive ou de voiture ou d'essuie-glace ou de pare-brise.»

L'auteur-compositeur-interprète français évolue dans l'industrie musicale depuis presque 40 ans. Il dit avoir reçu quelques offres de publicitaires au fil du temps. Il les a toujours refusées. 

«Je revendique une certaine idée du romantisme et de la poésie dans les chansons, dit-il. Quand les grands commerçants s'approchent de vous pour illustrer leurs produits, je pense qu'on tombe dans le monde de l'à-côté.»

Ceux qui en font

D'autres chanteurs français n'ont pas hésité à faire le saut comme Johnny Hallyday pour la marque de lunettes Optic 2000, Michel Fugain pour les voitures Renault ou Julien Clerc pour Citroën.

De 1975 à 1985, la compagnie de parfum d'ambiance Wizard a réussi à convaincre plusieurs grands chanteurs français d'apparaître dans ses pubs, allant même jusqu'à trafiquer leurs paroles pour y insérer le nom du produit. Vraiment étrange d'entendre Charles Aznavour entonner : «Tu es Wizard, senteur, for mefor me, formidable» ou Dalida proclamer «Moi, je parfume de Wizard sec» sur l'air de Gigi L'Amoroso. Nana Mouskouri, Charles Trenet, Sacha Distel et Gilbert Bécaud ont aussi participé aux publicités de ce produit.

Serge Gainsbourg, qui a chanté dans quelques pubs, a poussé la note un peu plus loin. Il a consciemment intégré un nom de produit dans les paroles d'une chanson endisquée. En 1968, dans le tube Initials B.B., il chante : «Elle ne porte rien d'autre qu'un peu d'essence de Guerlain dans les cheveux.» En 2011, le parfumeur français reprenait la chanson pour la promotion d'un de ses nouveaux parfums. 

Plusieurs succès de l'Hexagone ont aussi été utilisés après la mort de leur interprète. On pense tout de suite aux fameuses publicités québécoises de lait dans lesquelles on pouvait entendre Joe Dassin, Dalida, Édith Piaf et Charles Trenet.

Public critique

En entrevue, Francis Cabrel disait croire que le public n'aime pas que les artistes utilisent leurs chansons dans les publicités. Le cas Akhenaton tend à lui donner raison. Membre du groupe français IAM, le rappeur a dû justifier la collaboration entre sa formation et Coca-Cola. La pub, sortie en avril et portant le nom «Choisis le bonheur», a comme musique de fond la chanson Je suis en vie d'IAM. Des fans n'ont pas apprécié ce lien avec la multinationale. Dans une lettre ouverte sur Facebook, Akhenaton a tenu bon de préciser que Coca-Cola n'avait rien imposé au point de vue artistique et que le cachet reçu avait été versé à des oeuvres caritatives. Daphné Bédard

Pub de Coca-Cola par IAM

John Densmore... (Photothèque Le Soleil) - image 9.0

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John Densmore

Photothèque Le Soleil

John Densmore: «L'argent peut polluer»

Au sein de la formation The Doors, la publicité a très tôt été sujette à débats. En 1968, tandis que le chanteur Jim Morrison avait le dos tourné, les trois autres membres signaient une entente avec Buick pour l'utilisation de la chanson Light My Fire. Morrison a cependant eu vent de l'affaire et est parvenu à empêcher cette publication. Depuis la mort du leader, c'est le batteur John Densmore qui dit non à toute forme d'utilisation des créations du groupe à des fins publicitaires.

Densmore l'admet, au milieu des années 70, lui et ses comparses ont cédé brièvement les droits de Riders on the Storm à la marque de pneus Pirelli, pour le marché de la Grande-Bretagne. Il dit s'en être senti tellement coupable qu'il a remis les profits à des oeuvres caritatives. Or depuis, il a toujours utilisé son veto au sein du groupe pour empêcher que les chansons des Doors ne soient associées à des pubs, ce qui n'a pas été sans froisser ses collègues Ray Manzarek (claviers), aujourd'hui décédé, et Robby Krieger (guitares). Ainsi, en 2000, il refusait les 15 millions $ de Cadillac, qui voulait utiliser Break On Through (to the Other Side).

Q Aujourd'hui, bien des jeunes artistes vont chercher une part de leurs revenus par l'intermédiaire de la publicité ou même se font découvrir grâce à la pub. Comme vous faites partie des millionnaires, certains de ces artistes pourraient dire que pour vous, c'est passablement plus facile de jouer la carte de l'intégrité...

R C'est pourquoi je crois avoir écrit [dans le livre Les portes claquent] «si vous êtes une nouvelle formation et que vous avez besoin de ces revenus pour payer le loyer, faites-le»! Le problème est plus tard... Je sais que cette industrie est dorénavant si difficile, avec les téléchargements et tout ça... Mais si vous avez un peu de succès, que vous avez un disque d'or, vous devez penser plus sérieusement au fait qu'en vous associant à un produit - et là je cite Tom Waits -, «vous transformez vos paroles en un jingle [message publicitaire]» et vous vendez votre public. La publicité dira «sans ce produit, vous ne serez pas heureux», mais à l'origine, la chanson ne disait pas ça. Elle parle de l'amour, de la mort ou de peu importe quel autre sujet. Alors, on change la signification. Je sais que certaines personnes diront que si on retourne à l'original, on retrouvera la signification première, et je le comprends. C'est pourquoi j'ai aussi cité Pete Townshend qui dit : «Je n'en ai rien à foutre si vous êtes tombé amoureux de Shirley en écoutant ma chanson, je fais ce que je veux.» C'est sa vérité, c'est sa façon de penser.

Q Dès le début de votre carrière, vous rêviez d'être au sommet. Or avec le succès vient souvent la richesse. À quel moment diriez-vous que l'argent vient détruire ou dénaturer une oeuvre d'art?

R L'argent peut polluer. Il faut être prudent. [...] C'est tellement difficile de trancher avec l'art ce qui est un succès et ce qui ne l'est pas... Si vous croyez dans votre art et que vous voulez dire quelque chose et, par la suite, le succès vient, je crois que c'est le bon ordre des choses. Dans l'autre direction, c'est... bizarre... Nicolas Houle

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