«Quand je me suis jointe au projet, un gros travail de recherche avait déjà été fait, raconte Léa Pool au Soleil. Il n'y avait pas de ligne directrice. Il me fallait un angle précis et j'ai choisi le côté marketing. Je voulais ajouter une autre voix à ce qu'on entend depuis longtemps.»

«C'est un choix éditorial, je voulais parler de ce qui est, à mon avis, insoutenable.» Le film mon­tre bien les deux côtés de la médaille : la solidarité exceptionnelle de ces femmes qui se réunissent derrière une cause et son symbole, et le tissu de mensonges qui se cache derrière ce même symbole.

Un mensonge enrubanné

Ce tissu de mensonges, c'est d'abord le flou qu'il y a dans la répartition de l'argent amassé. «On avait deux recherchistes à temps plein pendant trois ans et ils n'ont pas pu suivre le filon de l'argent», explique la réalisatrice bien con­nue pour ses films de fiction (Emporte-moi, Maman est chez le coiffeur). «Mais on sait que seulement 5 % de cet argent est dédié à la recherche sur les causes... Si on ne s'attaque pas aux causes, je vois mal comment on peut trouver des médicaments.» Pour l'instant, la seule cause connue du cancer du sein, c'est le fait d'être une femme.

Le mensonge, c'est aussi la stratégie marketing derrière le ruban rose. Pour toutes les compagnies qui s'associent à la cause, c'est un coup de pub bon marché avant d'être un élan philanthropique désintéressé. «Pourquoi faire tout ce tralala? questionne Léa Pool. Pourquoi je consommerais des biens de cette compagnie dont je n'ai rien à faire pour soutenir ma cause?» Elle enchaîne en prenant l'exemple d'une compagnie pétrolière - industrie ô combien polluante et lucrative - qui donnait à la recherche pour le cancer du sein une infime fraction du prix payé à l'achat d'essence de qualité supérieure. Pas de l'essence ordinaire comme la plupart des automobilistes achètent. «Pourquoi payer plus cher pour soutenir la cause!, lance la réalisatrice. Fai­tes plutôt un don!»

Le même genre de démonstration est faite dans le documentaire, mais avec les yogourts Yoplait. La militante Barbara Brenner, elle-même atteinte du cancer du sein, calcule sous nos yeux qu'il faut manger trois yogourts par jour pendant quatre mois pour faire un don de 34 $...

Le film dénonce une autre hypocrisie. Certaines compagnies cosmétiques qui s'affichent comme leaders dans la lutte contre le cancer du sein jouent un double jeu : elles produisent des cosmétiques dont les ingrédients sont reconnus comme étant nocifs pour la santé, en même temps qu'elles amassent de l'argent pour la cause.

L'image idéale d'un marketing débordant

Cette stratégie s'applique à d'autres maladies, mais «le cancer du sein est l'enfant chéri du marketing», selon Léa Pool. Pourquoi? «C'est malheureux à dire, mais ça se vend mieux. C'est privilégier une maladie plutôt qu'u­ne autre, alors que deux êtres victimes de cancers différents, ce sont deux êtres face à la maladie, à la mort. Mais dans le cas du cancer du sein, c'est la féminité, la maternité. On enrobe le cancer dans quelque chose qui dilue le drame, on vend l'espoir. Ça ne se vend pas le désespoir, la laideur. Les femmes qui ne s'en sortent pas, on en fait quoi?» Le ruban rose, c'est aussi une question d'i­ma­ge.

Le documentaire fait une large place à ces «manifestations ro­ses», lors desquelles on marche, on court, on rame, on saute à parachute. La musique est entraînante, l'optimisme palpable. «J'a­vais des bémols au sujet de ces rassemblements, ça manquait de senti, c'était une sorte de glorification des survivan­tes, se souvient-elle. Pourtant, vi­vre, ce n'est pas une question de mé­rite. Mais les femmes, individuellement, me touchaient.»

Parallèlement, Léa Pool a rencontré des femmes, militantes, malades. Comme ces femmes atteintes d'un cancer du sein stade 4, le dernier stade. «Elles se sentent éjectées de la vie avant même de mourir, elles ne cadrent pas avec l'image, ces femmes en train de mourir ne font pas partie du packaging.»

«L'image véhiculée de manière générale ne représente pas la réalité, et l'image veut que tu n'aies pas droit à la colère, au désespoir, au découragement. Ça devient ta responsabilité de t'en sortir», soutient la cinéaste. Dans le film, on appelle ce phénomène «la tyrannie de la bonne humeur».

Malgré l'horreur, on a réussi à faire émerger une esthétique du cancer du sein, une image polie, presque sexy, qui permet bien des dérives. L'industrie du ruban rose montre comment une telle image peut servir à restaurer une réputation. Alors qu'une équipe de la NFL traversait une crise, il a suffi que les joueurs arborent des gants roses, quelques matchs pour la cause... et le tour était joué, la perception du public avait changé.

Poser des questions, demander des comptes

Ce qui révolte Léa Pool, c'est qu'il y a une honnêteté qui a été récupérée par le marketing. Tou­tes ces femmes qui participent aux marches, qui donnent énergie et argent, sont sincères. «Il ne faut pas occulter cette solidarité. Mais la responsabilité de ces femmes, c'est de croire sincèrement qu'on peut faire mieux, qu'il ne faut pas s'arrêter là, précise Léa Pool. Il faut poser les vraies questions, demander des comp­tes et des résultats. Le militantisme se perd, il est remplacé par la consommation. Il n'y a aucune revendication dans le fait de marcher, donner de l'argent ou acheter rose. J'ai plus d'espoir en voyant des femmes se questionner qu'en les voyant crier ou exposer leur bonne humeur lors de manifestations.» Continuer à donner, mais aussi réclamer de la transparence.

«Les pouvoirs politiques peuvent s'impliquer plus, on ne peut pas laisser ça à la philanthropie et aux corporations. Il faut chapeauter tout ça.» Léa Pool souhaiterait que, au moins sur le plan national, il y ait une coordination dans les recherches sur le cancer du sein, coordination aujourd'hui absente.

Un ruban... orangé

On l'apprend dans le film, le premier ruban rose n'était pas rose. Il était orangé. Dans les années 90, Charlotte Haley distribuait le petit ruban dans sa communauté pour sensibiliser les gens à la cause. Sa fille, sa soeur et sa grand-mère avaient été atteintes du cancer du sein. Sans doute pleine de vertus, mais aussi flairant la bonne affaire, la compagnie cosmétique Estée Lauder et le magazine Self ont voulu utiliser le ruban de Charlotte Haley. Elle a refusé, jugeant l'entreprise trop commerciale. Qu'à cela ne tienne, il a suffi à Estée Lauder de changer la couleur du ruban pour arriver à ses fins. Ainsi naquit le ruban rose.

Pourquoi rose? Selon l'échantillon de femmes réunies par Estée Lauder à l'époque, c'est une couleur enveloppante, rassurante, douce. À l'opposé de ce qu'est le cancer du sein.

L'industrie du ruban rose est un documentaire soutenu par la lucidité et l'indignation. C'est aussi un appel à ôter nos lunettes... roses.

Sur les écrans du Québec le 3 février.