«Les microbrasseries et Molson, on a les mêmes valeurs», d'affirmer Jennifer Davidson, vice-présidente au marketing chez Molson. «On veut la renaissance de la bière», ajoute-t-elle. Derrière cette expression se cachent les notions de noblesse de la bière, de raffinement entourant la dégustation, de savoir-faire ancestral. «D'ailleurs, les bières microbrassées de Molson marchent très bien», précise Mme Davidson. Microbrasseries et Molson : même combat, pourrait-on presque croire.

Quoi qu'il en soit, la compétition est devenue plus féroce pour le grand brasseur. Alors que, jusqu'aux années 90, le marché était dominé par quelques grandes marques reconnues, aujourd'hui, tout s'est complexifié. Les consommateurs se sont diversifiés, ils connaissent la bière et sont exigeants, ils cherchent les accords bière-mets, poussant Molson à innover.

C'est d'ailleurs l'innovation qui permet à Molson de rester concurrentiel dans le créneau de l'alcool. «C'est critique pour le succès», dira même Jennifer Davidson en calculant que dans les deux dernières années, Molson a lancé plus de nouveaux produits que dans les 20 dernières. «Tout est question d'occasion, de contexte, explique-t-elle. Ce sont les besoins des clients qui déterminent les créations de produits.» Cet été, les papilles frétillent donc sous la saveur du thé : la plus récente bière de la grande maison à avoir envahi les tablettes est la Coors Light au thé glacé. Une compétition directe aux coolers.

Lire les tendances

Pour répondre aux besoins des consommateurs, il faut savoir lire les tendances. L'activité physique, la nourriture santé, le bio sont dans l'air depuis quelques années. Pourquoi pas une «bière santé», qui répond à ces besoins, à ce contexte? C'est la Molson Canadian 67, qui ne contient que «67 calories et un volume d'alcool de 3 % par bouteille de 341 ml, soit environ la moitié des calories d'un verre de vin ou d'un cocktail», comme le mentionne le site Internet de ladite bière. Ici encore, les compétiteurs sont directement visés.

«On a gagné avec l'innovation», se réjouit Mme Davidson. «Et ça va continuer, car nous sommes menés par les consommateurs qui voudront toujours plus de choix.»