«Dix ans dans l'univers des technologies et du Web, c'est une éternité», fait remarquer le spécialiste de la communication numérique chez National et ex-journaliste à Radio-Canada, Bruno Guglielminetti.

Il y a 10 ans, personne n'avait d'ailleurs vu venir le succès d'Apple (et de son fondateur Steve Jobs) avec ses produits novateurs, comme des baladeurs, des téléphones intelligents, des tablettes électroniques et des plateformes transactionnelles de contenus numériques dont raffolent aujourd'hui des dizaines de millions de consommateurs partout sur la planète.

Personne ne pouvait également s'avancer sur les réussites possibles de Google, dont le seul produit connu à l'époque était son fameux moteur de recherche sur le Web. Aujourd'hui, Google possède notamment l'équipementier Motorola et propulse la moitié des téléphones intelligents de la planète par l'entremise de son système d'exploitation Android.

Les analystes financiers qui suivent le titre de Facebook s'entendent pour dire que l'entreprise fondée par Mark Zuckerberg il y a huit ans devra se redéfinir au cours des prochaines années. En clair: Facebook devra innover si elle veut voir ses revenus progresser rapidement.

Car pour l'heure, le modèle d'affaires de Facebook est surtout basé sur la vente de publicités. Actuellement, Facebook tire 85% de ses revenus de cette activité.

L'an dernier, Facebook a ainsi déclaré un bénéfice net de 1 milliard$ sur des revenus de 3,7 milliards$US. Sa marge bénéficiaire nette s'est élevée à 27%. La valeur de l'entreprise est maintenant estimée à 100 fois ses profits nets. Un ratio jugé très élevé par les analystes.

Son principal concurrent, Google, vaut 200 milliards$US, soit 20 fois ses profits nets de l'an dernier (10 milliards$US) sur des revenus de 38 milliards$US.

Depuis son lancement à la Bourse NASDAQ en 2003, l'action de Google a offert un rendement annuel de 27% à ses actionnaires.

Pas de recommandation

Le gestionnaire de portefeuilles Carl Simard, président de la firme Medici, ne recommande pas l'achat du titre de Facebook à ses clients. Pourquoi? Parce qu'il n'est pas convaincu que seul le marché de la publicité pourra générer une croissance significative des revenus chez Facebook au cours des prochaines années.

«Facebook vaudrait 100 milliards$US si elle se trouvait seule à vendre de la publicité sur Internet. Mais ce n'est pas le cas», soutient le gestionnaire. Autrement dit, les attentes de croissance envers Facebook seraient irréalistes.

Dans le marché de la publicité sur le Net et dans la téléphonie mobile (où le réseau social est quasi absent en ce moment), Facebook doit compter sur des rivaux bien établis comme Google, Yahoo!, Microsoft, LinkedIn et le moteur de recherche chinois Baidu, notamment.

Signe des temps, l'un de plus importants annonceurs dans le monde, General Motors (GM), a annoncé mardi son intention d'arrêter d'acheter de la publicité sur Facebook, jugeant celle-ci peu efficace jusqu'à présent.

Le prochain Myspace?

Ce qui fait dire à l'analyste Martin Pyykkonen de la firme Wedge Partners que Facebook «devra apprendre à travailler de manière plus étroite avec ses annonceurs et les agences afin de maximiser l'impact de leur publicité sur sa plateforme».

«Est-ce que Facebook est le prochain MySpace?» se questionne Bruno Guglielminetti, qui croit toutefois que la marque du réseau social a une valeur très puissante en ce moment sur le marché.

Alors à son apogée au milieu des années 2000, le réseau social My­Space avait été acheté par le groupe de presse NewsCorp, propriété du magnat Rupert Murdoch, pour la somme de 580 millions$.

La montée en force de Facebook a toutefois relégué ce réseau social dans l'ombre. L'an dernier, MySpace a été vendu pour 35 millions$ au groupe publicitaire Specific Media.

Selon M. Guglielminetti, le réseau social passera au travers de la prochaine décennie s'il continue à répondre aux besoins de ses clients. «Facebook est condamné à poursuivre son développement. On devrait donc voir apparaître de nouveaux services au cours des prochaines années», avance-t-il.

Besoin d'évolution

Et si les revenus ne suivaient pas les attentes des marchés? «Il y aura toujours la possibilité qu'un gros fonds d'investissement rachète Facebook à gros prix», indique l'expert de la communication numérique au cabinet de relations publiques National.

«La question est de savoir comment Facebook fera évoluer sa plateforme. Mais force est de constater que la recette est bonne en ce moment», signale la directrice de la recherche et du marketing au CEFRIO, Claire Bourget.

Les données compilées par le CEFRIO démontrent que les réseaux sociaux sont là pour rester. Les internautes québécois âgés de 18 à 54 ans passent en moyenne cinq heures chaque semaine sur des sites dits «de socialisation», dont principalement Facebook.

Reste que le réseau social avec ses 900 millions d'utilisateurs dans le monde semble avoir atteint un «plafond» dans plusieurs pays dits «industrialisés». Ces dernières années, la croissance exponentielle de son nombre d'utilisateurs est en perte de vitesse, bondissant de 119% en 2009, de 58% en 2010 et de 34% en 2011.

L'analyste Michael Patchner de la firme Wedbush de New York pense que le trafic généré par les utilisateurs de Facebook va toutefois rapporter très gros au cours des prochaines années. Il croit que le titre de Facebook vaudra 44$US d'ici un an.

Facebook a d'ailleurs annoncé récemment que des annonces publicitaires seront dorénavant placées et ciblées volontairement entre les commentaires des amis des utilisateurs.

Une autre source de revenus potentiels pour Facebook réside dans la vente des informations qu'elle détient sur ses utilisateurs à des tierces parties. Déjà, plusieurs entreprises offrent un accès direct à ses clients s'ils sont déjà enregistrés sur Facebook. Une manne que Facebook voudra exploiter.

Le danger d'aller trop vite

«Le danger qui guette maintenant Facebook est que sa direction achète toutes sortes d'entreprises à des prix trop élevés. Ce sera le début de la fin», prévient Carl Simard.

Ce dernier digère encore très mal l'annonce de Facebook le mois dernier d'acquérir l'application de photo Instagram pour la rondelette somme de 1 milliard$US, dont 300 millions$US en argent sonnant.

Cette transaction n'a toujours pas reçu le feu vert des autorités de la concurrence américaine, qui craindrait une possible domination de Facebook dans ce domaine.

L'achat d'Instagram a aussi été très critiqué par certains analystes financiers alors que la jeune entreprise était valorisée à une hauteur de «seulement» 500 millions$US.

Instagram, qui ne compte qu'une dizaine d'employés, n'a d'ailleurs aucun brevet stratégique dans ses coffres. Seule consolation, la jeune société de San Francisco fondée il y a deux ans dit avoir tout de même 30 millions d'adeptes sur la planète.

Selon le Wall Street Journal, ce serait d'ailleurs le fondateur de Facebook lui-même qui aurait mené les négociations pour acheter Instagram lors d'une fin de semaine au début d'avril à sa maison de Palo Alto.

Le conseil d'administration de Facebook n'aurait été informé que tard le dimanche de ses intentions d'acquérir Instagram pour 1 milliard$US.

Mark Zuckerberg peut faire apparemment ce qu'il veut à la direction de Facebook, puisqu'il détient 57% des droits de vote au conseil d'administration de sa société.