Profession : traqueurs d'échecs publicitaires

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Michel Nadeau et Jevto Dedijer se servent des échecs des compagnies pour conseiller aux autres de ne pas répéter les mêmes erreurs.

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(Québec) Avec son collègue Michel Nadeau, Jevto Dedijer prend un malin plaisir à montrer du doigt les pires échecs de produits et de marques au monde.

«Nous parlons d'échecs parce que nous nous intéressons aux succès!», lance le «suédo-croate-franco-canadien» au cours d'un entretien avec Le Soleil.

«Nous ne nous amusons pas à regarder les corporations - grandes ou petites - se planter», prend-t-il soin de mentionner.

Bien au contraire.

«Pour être créatif, il faut se sentir libre d'échouer. Ce qui nous dépasse, par contre, c'est de voir des entreprises répéter les mêmes erreurs que les autres ont commises avant eux. Ces erreurs-là, il ne faut pas les reproduire. Il faut s'en inspirer.»

Dans la vie de tous les jours, Jevto Dedijer et Michel Nadeau forment une «micro-multinationale» - le premier est installé à Montréal, l'autre à Québec - spécialisée en positionnement et stratégie de marque, en étude de marché et en élaboration de plan de marketing.

Ces deux grands curieux, qui ne se prennent surtout pas au sérieux, ont créé Failwatching, un outil regroupant les «meilleurs flops» de produits et de marques au monde. 

Ils les analysent. 

Ils les commentent. 

Toujours avec une pointe d'humour. 

Ils parcourent aussi le Québec pour prononcer des conférences et partager leurs trouvailles.

Une fois par année, ils dévoilent leur top des échecs. 

Ils identifient des sociétés qui risquent de s'y retrouver à moins d'un virage immédiat. 

Et ils décernent des mentions honorables à celles qui prennent des décisions avant-gardistes, dénuées de mauvaises intentions et respectueuses du grand public. 

Trop souvent, lorsqu'un échec survient, son auteur cherche à le glisser sous le tapis. Ou à accuser quelqu'un d'autre. 

«Pourtant, un échec est un actif insoupçonné», signale Jevto Dedijer en citant le philosophe français Charles Pépin qui écrivait «qu'un échec questionné est souvent plus riche qu'un succès non questionné.»

Dans son livre intitulé Les vertus de l'échec, Pépin avance même que «celui qui n'a jamais connu l'échec a raté sa vie.»

L'industrie de l'aéronautique doit servir d'inspiration, soutient M. Dedijer. 

«Dès qu'un incident survient, tout le monde cherche à comprendre ce qui s'est passé. L'information est ensuite partagée partout dans l'industrie. C'est ce que l'on appelle apprendre d'un échec.»

Au Québec, de plus en plus d'entrepreneurs sortent de leur mutisme et avouent qu'ils ont connu des échecs. 

C'est le cas, notamment, d'Alexandre Taillefer (XPND Capital) et de Nicolas Duvernois (PUR Vodka).

«En France, c'est encore un sujet tabou. Commettre un échec, c'est l'équivalent d'un suicide professionnel», signale Jevto Dedijer.

«Pour réussir en affaires ou ailleurs, il faut avoir une relation constructive avec l'échec. C'est drôle à dire comme ça, mais il faut devenir ami avec l'échec. Sinon la peur s'installe. La peur de prendre des risques.»

Pour suivre les trouvailles de Jevto Dedijer et Michel Nadeau: www.failwatching.com

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Les «meilleurs» flops de 2016

Au lieu de réduire la longueur des tablettes... - image 3.0

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Au lieu de réduire la longueur des tablettes Toblerone, la compagnie Mondelez a décidé d'espacer chaque triangle d'un demi-centimètre, subterfuge qui a provoqué le mécontentement des consommateurs britanniques.

Qu'ont en commun Mondelez International et Wells Fargo?

Leur nom en grosses lettres dans les «meilleurs» échecs de 2016.

Mondelez fabrique la célèbre barre chocolatée Toblerone. 

La forme de la friandise créée en Suisse en 1908 est inspirée du pic du mont Cervin. 

Une barre Toblerone, c'est une série de triangles collés les uns contre les autres.

L'an dernier, Mondelez a décidé de réduire le poids de ses barres de chocolat en Grande-Bretagne.

Une façon de contrer l'augmentation du coût de certains ingrédients.

«Au lieu de réduire, tout simplement, la longueur des barres, le fabricant a choisi d'espacer chaque triangle d'un demi-centimètre», raconte Jevto Dedijer. «Les Anglais n'ont pas aimé ça du tout et ont exprimé leur mécontentement sur les médias sociaux. Ils ne reconnaissaient plus leur Toblerone. Ils se sont sentis trahis. La compagnie en a pris pour son rhume.»

Le crime de Wells Fargo

Une entreprise qui ment effrontément à ses clients mérite de se retrouver dans le palmarès de Failwatching.

Surtout si elle est l'une des plus grandes banques aux États-Unis.

En septembre dernier, Wells Fargo a été condamnée à payer une amende de 185 millions $US.

Son crime?

Avoir ouvert, entre 2011 et 2016, deux millions de comptes fictifs et 500 000 cartes de crédit à l'insu de ses clients. Le stratagème avait permis à des employés de toucher des primes liées à la vente de produits aux clients.

Une fois l'affaire des «comptes fantômes» dévoilée au grand jour, 5300 employés de Wells Fargo ont été licenciés et le pdg, John Stumpf, a reçu son bleu.

«Nous, les consommateurs, nous n'avons plus confiance dans ces grosses corporations. Elles n'ont donc pas le choix de faire preuve d'authenticité et de transparence. Ce que n'a visiblement pas fait Wells  Fargo en mentant effrontément à ses clients», note M. Dedijer. «Le pire, c'est que le grand patron a refusé de prendre ses responsabilités et a mis la faute sur ses employés.»

Parmi les «flops» de 2016, comment ne pas oublier le Galaxy Note 7 de Samsung qui s'enflamme, la campagne de bas de prix d'IGA qui tourne contre le détaillant et Loyalty One qui sème le mécontentement général des adhérents de la carte Air Miles.

***

Des mentions honorables

Kraft a réussi à remplacer le colorant artificiel orangé... - image 5.0

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Kraft a réussi à remplacer le colorant artificiel orangé du Kraft Dinner par du paprika et du curcuma et ce, sans en changer la couleur et sans provoquer la protestation des consommateurs du produit.

Seulement des «chercheurs de poux», Michel Nadeau et Jevto Dedijer?

«Nous levons aussi notre chapeau aux entreprises qui font des bons coups et qui ne trahissent pas leur marque de commerce ou leurs produits»,  clarifie M. Dedijer.

Au premier rang, en 2016, l'entreprise agroalimentaire Kraft.

Elle a remplacé le colorant artificiel orangé de l'un de ses produits vedettes, le bon vieux Kraft Dinner, par du paprika et du curcuma, et ce, sans en changer la couleur. 

Et, surtout, sans provoquer un tollé auprès des millions de fidèles consommateurs du célèbre macaroni au fromage.

«Kraft aurait pu se casser la margoulette dans cette délicate opération. Kraft Dinner, c'est un classique. Il fallait agir avec prudence», explique Jevto Dedijer en ajoutant que Kraft devait bouger, car la pression populaire se faisait de plus en plus intense pour qu'elle élimine le colorant artificiel.

Kraft avait annoncé en 2013 son intention de changer la recette du Kraft Dinner. 

La compagnie a attendu trois mois après la commercialisation du «nouveau» Kraft Dinner - et 50 millions de boîtes vendues - avant d'annoncer officiellement la disparition définitive du colorant artificiel.

«Kraft a qualifié cette expérience de plus important test à l'aveugle jamais réalisé au monde», fait remarquer M. Dedijer.

Par ailleurs, ce dernier applaudit bien fort l'initiative d'Aéroport de Montréal d'accroître l'offre gastronomique à l'Aéroport International Pierre-Elliott Trudeau. Un bon coup.

«Maintenant, les voyageurs ont le goût d'arriver à l'avance à l'aéroport. Ce n'est pas peu dire.»

Finalement, les deux gars de Failwatching n'ont que de bons mots pour deux entreprises québécoises en pleine croissance - Simons et Couche-Tard - qui ont su conserver leur ADN et leur crédibilité auprès du public.

«Vous voyez, il n'y a pas que des échecs!», lance M. Dedijer.

***

Sur le radar de Failwatching

Les gradins vides des derniers JO de Rio.... (Photothèque Le Soleil) - image 7.0

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Les gradins vides des derniers JO de Rio.

Photothèque Le Soleil

Michel Nadeau et Jevto Dedijer sont évidemment aux aguets afin d'identifier les entreprises qui mériteront un bonnet d'âne à la fin de 2017 parce qu'elles auront commis un faux pas qui entachera leur marque ou leur produit.

Ou, dans le pire des cas, les deux.

Sur leur radar, il y a Twitter qui se fait damer le pion par Facebook, Snapchat et Instagram.

Il y a aussi les montres intelligentes qui tardent à pénétrer d'autres marchés que celui des fervents d'activités physiques.

Tout au haut de la liste de Jevto Dedijer, il y a les Jeux olympiques.

Oui, les Jeux olympiques.

Mais pas ceux du baron Pierre de Coubertin.

«Corruption. Dopage. Gradins vides à Rio. Les Jeux olympiques, c'est devenu une vraie farce. L'événement, qui doit être un symbole de persévérance et de liaison entre les peuples, a perdu son ADN. La marque Jeux olympiques a perdu de son lustre. Pour l'authenticité et l'esprit sportif, il faut regarder du côté des Jeux paralympiques», affirme M. Dedijer.

L'événement est devenu un monstre et les pays ne se ruent plus au portillon pour les organiser.

«Moi, je propose que l'Organisation des Nations Unies achète une île quelque part et que l'on y tienne les Jeux olympiques ! De vrais Jeux olympiques. Sans dopage. Sans corruption.»

David's Tea en chute

Plus près de chez nous, Jevto Dedijer s'inquiète du sort de l'entreprise québécoise Les Thés David's Tea.

Il n'est pas le seul. Beaucoup d'actionnaires de la compagnie se posent des questions.

En décembre, le journal Les Affaires rapportait que la valeur boursière du détaillant de thés spécialisés avait dégringolé de 750 à 171 millions $US depuis juin 2015. 

Son action au NASDAQ (DTEA) se transigeait vendredi, à 7,70 $US.

De plus, son président et chef de la direction, Sylvain Toutant, a quitté l'entreprise en octobre dernier.

Jevto Dedijer croit que la compagnie tire dans trop de directions à la fois et qu'elle s'éloigne de sa raison d'être.

«Son arrivée sur le marché constituait une bouffée d'air frais. Une entreprise qui fait du bon thé. Point à la ligne. Aujourd'hui, Les Thés David's Tea est devenue une sorte de Disneyland avec ses trop nombreuses gammes de produits. Des tisanes au joli nom de Piège à Ours ou Jour de Neige, c'est amusant. Sans plus. Ce qui se passe, chez eux, ressemble à ce qui s'était produit chez Starbucks il y a une dizaine d'années. On courait partout. On avait tout simplement oublié que la business, c'était de faire un bon café.»




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