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Québécois et commerce en ligne: présence encore trop timide des détaillants

En moyenne, dans le monde, les ventes d'Apple... (Photothèque Le Soleil)

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En moyenne, dans le monde, les ventes d'Apple Store s'établissent à 5600 $ le pied carré. Celles de Future Shop, avant la fermeture des succursales, affichaient 470 $ le pied carré.

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(Québec) Le Québec a payé cher la dégradation de son tissu manufacturier au cours des années 80. Des usines ont fermé. Des milliers d'emplois se sont envolés. Le même sort attend le commerce de détail si les marchands ne se «ressaisissent» pas, tranche Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal et chef Intelligence marketing chez Léger.

Il évalue à 7 milliards $ l'argent dépensé par les consommateurs québécois ailleurs dans le monde pour leurs achats en ligne. Et c'est une rondelette somme de 440 millions $ - en taxes - qui glisse entre les doigts du fisc.

À l'occasion d'un événement organisé, mardi, par la Chambre de commerce et d'industrie de Québec, Jacques Nantel a révélé qu'au Canada, 55 % des achats faits en ligne par les consommateurs ont été réalisés auprès de détaillants canadiens. Ce pourcentage n'est que de 45 % au Québec. Les Québécois dépensent principalement leurs sous auprès de marchands américains, européens et de plus en plus asiatiques notamment avec le développement phénoménal d'Alibaba.com.

«Alors que les Québécois achètent en ligne, les détaillants québécois, eux, n'y sont pas», déplore ce spécialiste de l'industrie du commerce de détail.

En 2015, selon les prévisions, les ventes en ligne totaliseront près de 500 milliards $US chez nos voisins du sud et 45 milliards $ au Canada. En Amérique du Nord, elles augmentent de près de 10 % par année depuis 2012 et elles devraient garder le même rythme jusqu'en 2017.

Pas moins de 8 % de tous les achats effectués en Amérique du Nord se font maintenant en ligne. Dans le cas des produits électroniques, 33 % des achats se font en ligne. Pour les livres et la musique, le pourcentage affiche 20 %.

«Les ventes en ligne de vêtements atteignent maintenant 12 %. Et dire qu'il n'y a pas si longtemps encore, peu de gens s'imaginaient que les consommateurs iraient acheter des chandails ou des pantalons ailleurs que dans une boutique», fait remarquer M. Nantel.

L'hécatombe des derniers mois - la disparition de Target, de MEXX, de Jacob, etc. - a fait en sorte que le nombre de magasins a diminué de 3,5 % au Canada entre 2008 et 2013. Le nombre de pieds carrés par consommateur a fondu, passant de 34,2 à 31,4 pieds carrés, soit une baisse de 8 %. 

Paradoxalement, dans le vêtement, il y a eu une «explosion» du nombre d'enseignes au Québec - de 254 à 281 - entre 2004 et 2014 en raison, principalement, de l'arrivée dans le paysage de nouveaux joueurs internationaux comme Zara, H&M, Jack Jones ou Forever 21. En bout de piste, a noté Jacques Nantel, le nombre de magasins a diminué (- 212) depuis 2004 au Québec, mais la superficie occupée par les marchands de vêtements a connu une croissance de 2,7 millions de pieds carrés.

Piscine à vagues et chambre froide

Par ailleurs, ce n'est pas parce que les Amazon et Alibaba de ce monde ont connu une poussée fulgurante que le commerce ayant pignon sur rue n'a plus sa place, a fait valoir Jacques Nantel en rappelant toutefois que la principale menace de Walmart était Walmart.com.

Toutefois, les commerces doivent innover et offrir une expérience client exceptionnelle.

C'est le cas, par exemple, d'un commerçant de produits de plein air de l'Alberta qui va

installer une piscine à vague dans son magasin pour permettre à ses clients d'essayer des kayaks. 

Ou d'un autre qui aménagé une chambre froide afin que les consommateurs puissent aller tester des produits conçus pour résister au froid le plus intense.

L'idée n'étant pas nécessairement de surutiliser les technologies. «La technologie doit suivre avant tout la stratégie», a-t-il martelé en rappelant que le profit, les ventes au pied carré et les marges nettes ne constituent plus aujourd'hui les seuls indices de succès d'un commerce. Il faut y ajouter, notamment, la loyauté et la satisfaction de la clientèle, la part du portefeuille de ce dernier et le taux de conversion des ventes.

L'indice Wow

Établi par la firme de sondages Léger, l'Indice Wow évalue les détaillants selon leur capacité à faire vivre aux consommateurs une expérience «surprenante, divertissante et innovante» en magasin. 

Parmi eux, il y a les modèles (14 détaillants), les classiques (14 détaillants), les précurseurs (24 détaillants) et les retardataires (96 détaillants).

En voici une courte description et des porte-étendards de chacune des quatre catégories.

Les modèles

Bons sur la base de l'expérience client, mais qui proposent en plus une expérience divertissante, surprenante et innovante avec le produit.

Parmi eux : Lush Fresh, Golf Town, Apple Store, Les Thés David's Tea, EB Games, Sephora, Chocolats Favoris, Bath & Body Works, Microplay, Yves Rocher.

Les classiques

Excellents sur l'expérience client, mais ils offrent une expérience traditionnelle avec le produit et le service.

Parmi eux : Ameublement Tanguay, Fruits & Passion, HMW, Société des alcools du Québec, Dans un jardin, IGA Extra, Addition-Elle, Pennington, Brunet, Canac.

Les précurseurs

Ils proposent une expérience client en magasin hors de l'ordinaire, «mais les bases ne sont pas encore totalement affirmées», note Jacques Nantel.

Parmi eux : Lululemon, Rocky Mountain, Michaels, Victoria's Secret, Dormez-Vous, Provigo Le Marché, DeSerres, Costco, IKEA, Pandora.

Les retardataires

Ces commerces - et ils sont nombreux - ont du travail à faire tant sur la base que sur l'expérience en magasin.

Parmi eux : Target (c'était avant la fermeture), Winners, Sears, Brick, La Source, La Baie, Déco-Découverte, Home Sense, Bouclair, ToysRus. 

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